Viihteellä vaikuttamista : Viihteellisyys ja yleisön sitoutuminen poliitikkojen TikTok-viestinnässä

Abstract

Sosiaalinen media on vakiinnuttanut asemansa keskeisenä poliittisen viestinnän ympäristönä, jossa viestintä muotoutuu yhä vahvemmin alustojen omien toimintalogiikoiden mukaisesti. Erityisesti TikTokissa sisällön näkyvyys ja leviäminen perustuvat algoritmien ohjaamaan jakeluun sekä käyttäjien aktiiviseen sitoutumiseen. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan poliittista viestintää TikTokissa keskittyen viihteellisiin elementteihin, niiden yhteyteen yleisön sitoutumiseen sekä viihteellisyyden rakentumiseen alustalla. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista suomalainen poliittinen viestintä on TikTokissa.

Tutkimusaineisto (n=252) koostuu poliitikkojen julkaisemista TikTok-videoista, joita tarkastellaan yhdistämällä määrällisiä ja laadullisia menetelmiä. Määrällisessä analyysissa tunnistetaan videoissa esiintyviä viihteellisiä elementtejä ja tarkastellaan niiden yhteyttä videoiden herättämään sitoutumiseen, jota mitataan käyttäjien reaktioiden avulla. Laadullinen analyysi puolestaan kohdistuu valikoituihin videoihin ja tarkastelee, miten viihteellisyys rakentuu audiovisuaalisina ja retorisina kokonaisuuksina.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että viihteellisyys on keskeinen osa poliitikkojen TikTok-viestintää. Viihteelliset elementit eivät ilmene yksittäisinä keinoina, vaan muodostavat kokonaisuuden, joka muokkaa poliittisen viestin rakentumista ja tulkintaa. Viihteellisten elementtien ja yleisön sitoutumisen välillä havaitaan myönteinen yhteys, joka ei ole kuitenkaan yksiselitteinen. Viihteelliset elementit voivat lisätä sisältöjen kiinnostavuutta, mutta eivät yksin riitä selittämään sitoutumista. Poliittinen viestintä näyttäytyy TikTokissa audiovisuaalisena ja esityksellisenä kokonaisuutena, jossa korostuvat tunteisiin ja samaistuttavuuteen perustuvat vaikuttamisen keinot. Sisällöt rakentuvat helposti omaksuttaviksi kokonaisuuksiksi, joissa visuaalisuus, puhe ja musiikki kietoutuvat yhteen alustalle tyypillisellä tavalla. Viihteellisyys muokkaa keskeisesti sitä, miten poliittinen viesti esitetään ja ymmärretään.

Poliittinen viestintä näyttäytyy TikTokissa ennen kaikkea viihteellisyyttä korostavana, ja viestin vaikuttavuus rakentuu yhä vahvemmin audiovisuaalisten ja kokemuksellisten keinojen varaan. Tämä viittaa laajempaan muutokseen poliittisessa viestinnässä, jossa alustojen toimintalogiikat muokkaavat paitsi viestinnän muotoja myös sitä, miten viestit tavoittavat yleisöä ja millä tavoin niitä tulkitaan. Samalla poliittisen viestin vaikuttavuus kytkeytyy yhä vahvemmin siihen, miten sisältö mukautuu alustalle tyypillisiin ilmaisutapoihin ja onnistuu herättämään katsojassa välittömiä reaktioita.