Voittoa tavoittelemattoman organisaation bränditarkoitus : Case Suomen Museoliitto ry

Abstract

Kilpailu kuluttajien huomiosta on yhä tiiviimpää ja tiedon tulvassa brändin voi olla haastavaa erottua edukseen. Tämä haaste korostuu erityisesti voittoa tavoittelemattomissa organisaatiois-sa, joissa brändääminen ei tyypillisesti ole saanut kovin suurta painoarvoa. Yleishyödyllisillä yhtei-söillä on kuitenkin potentiaalia korostaa brändäyksessä bränditarkoitustaan: toiminnan filosofis-ta, arvoihin pohjautuvaa ydintä.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on perehtyä voittoa tavoittelemattoman organisaation brändi-identiteetin ja -tarkoituksen muodostumiseen sekä liikkeenjohdon että kohderyhmän näkökul-masta. Ensimmäisenä tavoitteena on saada selville, mikä rooli bränditarkoituksella on voittoa tavoittelemattoman organisaation brändi-identiteetissä. Toinen tavoite liittyy bränditarkoituksen ulottuvuuksien selvittämiseen. Tämän tavoitteen lähestymisessä hyödynnetään Mirzaein ja mui-den (2021) bränditarkoituksen jaottelua muutoksen tekemisen, tukemisen, taistelemisen ja voi-maannuttamisen ulottuvuuksiin. Tutkimus pohjautuu brändi-identiteettiä, -persoonaa, -imagoa ja -tarkoitusta käsittelevään kirjallisuuteen.

Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen ja se noudattaa fenomenologis-hermeneuttista tieteen-filosofiaa. Kyseessä on yksittäistapaustutkimus, jossa tutkimuksen kohteena on Suomen museo-liitto ry:n toivottu ja havaittu brändi-identiteetti ja -tarkoitus. Tutkimusaineisto kerättiin toteut-tamalla kahdeksan puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastatteluihin osallistui neljä Museo-liiton edustajaa ja neljä kohderyhmän edustajaa, eli museonjohtajaa. Haastattelujen ohella orga-nisaation objektiivisista piirteistä kerättiin aineistoa havainnoinnin keinoin. Haastatteluaineisto analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmän avulla.

Tutkimuksen tuloksena on Museoliiton bränditarkoitusulottuvuuksien timanttikuvio, joka laadit-tiin yhdistämällä liikkeenjohdon ja kohderyhmän edustajien näkemykset. Kuvio kuvastaa brändi-tarkoitusulottuvuuksien sisältöä ja niiden painoarvoja toisiinsa suhteutettuna. Muutoksen teke-minen valittiin aineiston analyysin pohjalta ensisijaiseksi ulottuvuudeksi, jonka toteutumiseen tukemisen, taistelemisen ja voimaannuttamisen toiminnalla pyritään. Kuvio tarjoaa Museoliiton liikkeenjohdolle selkeämmän näkemyksen organisaation bränditarkoituksesta. Sitä voidaan hyö-dyntää brändi- ja viestintästrategian laatimisen tukena sekä organisaation toiminnan kategori-soinnissa ja arvioinnissa. Tutkimushaastattelut avarsivat myös toivotun ja havaitun brändi-identiteetin välisiä kuiluja, joihin puuttumalla voidaan pyrkiä edistämään Museoliiton brändi-imagoa. Museoliiton tulee myös pyrkiä varmistamaan, että organisaation sisällä näkemykset brändistä ja sen identiteetistä ovat mahdollisimman selkeät ja yhtenäiset.