Olipa kerran brandi. Tarinat brandimainonnassa

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on arvioida TV-mainosta brandin tarinan kertojana. Tällöin selvitetään, miten mainos onnistuu tärkeässä dualistisessa roolissaan, jolloin sen on pystyttävä kertomaan sekä omaa että brandin tarinaa. Laadullisen tutkimuksen aineistona hyödynnetään kuluttajien Axe-mainoksista kirjoittamia tarinoita (narratiiveja), joista on tarkoitus tutkijan tulkinnan kautta löytää brandiin liitettyjä merkityksiä ja mielikuvia.

Teoriaosassa käsitellään brandin rakentamista sisäisen ja ulkoisen identiteetin kautta. Tällöin otetaan huomioon myös mielikuvien, persoonallisuuden ja positioinnin rooli vahvan brandin luomisessa. Vaikka muutamat tutkijat ovat vähätelleet TV-mainonnan asemaa brandin rakentajana, on televisio edelleen mainonnan näkökulmasta vahvin media – erityisesti klassinen draamamuotoinen mainos voi toimia menestyksekkäästi brandin tarinan kertojana. Tutkimuksessa keskitytään draamamuotoisen mainonnan tehtäviin ja siihen, miksi ja millä keinoilla mainokset kertovat tarinoita sekä minkälaisia eri elementtejä tarinoihin liittyy.

Tutkimuksessa on piirteitä sekä reseptiotutkimuksesta että narratiivisesta tutkimuksesta. Empiirisessä osassa tarinoiden analysoinnin avuksi otetaan vastaanottotutkimuksesta tuttu kaksitasoanalyysi. Kaksitasoanalyysin avulla selvitetään, minkälaisia puhetavan ja tulkinnan tason prosesseja kuluttajat käyttävät tulkitessaan mainosten tarinoita. Lisäksi kaksitasoanalyysin avulla vastaajien laatimat kirjoitelmat luokitellaan helpommin tutkittavaan muotoon lopullista sisällönanalyysia varten.

Tutkimuksessa ilmeni, että Axen draamamuotoiset mainokset onnistuivat sekä puhuttelemaan kuluttajia että kertomaan Axesta yhtenäistä branditarinaa. Axen brandimainonnassaan uskollisesti noudattama linja sekä pitkäjänteinen identiteettityö on auttanut luomaan huomiota herättävän ja muistettavan brandin, jolla on räväkkä ja yksilöllinen persoonallisuus.