"Se on inspiraation lähde ja semmoinen etten ole maailman ainut tämmöinen hullu": Neulontaheimon merkitykset, vuorovaikutus ja roolit

Abstract

Kuluttajaheimoja on tunnistettu monissa eri yhteyksissä mm. harrastusten ympärillä. Tässä tutkielmassa on tarkoituksena ymmärtää miten neulontayhteisöt toimivat kuluttajaheimona. Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajaheimon eri ilmenemismuotoja neulontaheimon kontekstissa. Tutkimus on laadullinen tutkimus ja lähestymistapa on fenomenologis-hermeneuttinen, sillä tutkimuksessa painottuvat merkityksen ja yhteisöllisyyden ulottuvuudet, sekä tiedonmuodostus, jotka pohjautuvat yksilön kokemuksiin. Tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina Facebookin neulontaheimon vapaaehtoisilta jäseniltä. Aineiston analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys keskittyy kuluttajakulttuuriin, tarkemmin kuluttajaheimoihin ja neulontaheimon kontekstissa. Tutkimuksen tarkoitukseen vastataan kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on perehtyä kuluttajaheimojen aiempiin tutkimuksiin, erityisesti neulonnan näkökulmasta ja muodostaa tämän avulla teoreettinen viitekehys neulontaharrastajien heimolle. Teoreettinen viitekehys johdattelee lukijan kulttuurisen kuluttajamarkkinoinnin ja kuluttajaheimon kautta neulontaan kulttuurisena ja yhteisöllisenä kuluttamisena. Tutkimuksen toisena tavoitteena on selvittää, millaisia yhteisöllisyyden merkityksiä neulojille on syntynyt. Kolmantena tavoitteena on selvittää ja analysoida minkälaisia rooleja heimossa on ja miten heimon jäsenet vuorovaikuttavat keskenään. Toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen vastataan empiirisen aineiston avulla.

Tutkimuksen tulokset heijastavat aiempien tutkimusten näkemyksiä. Tuloksista tunnistetaan kuluttajaheimon eri ilmenemismuotoja kuten neulontaheimon tuomia yhteisöllisyyden merkityksiä, kuusi eri neulontaheimon roolityyppiä ja vuorovaikutuksen eri muotoja. Tuloksissa havaittiin aiempien tutkimusten tunnistamat yhteisöllisyyden merkitykset yhteenkuuluvuuden tunne, samaistuminen, vertaistuki sekä inspiraatio, jotka toteutuvat heimon jäsenten kesken eri ulottuvuuksien kautta. Kuusi tunnistettua neulontaheimon roolityyppiä ovat ydinjäsen, tiedonjakaja, vuorovaikuttaja, harrastelija, hyötylähtöinen ja satunnaisjäsen. Tulokset osoittavat, että roolit eivät ole pysyviä, vaan ne muuttuvat jäsenen neulontakokemuksen ja osallistumisen myötä.

Lisäksi heimossa tunnistettuja vuorovaikuttamisen muotoja olivat reagoinnit, kommentit sekä yksityisviestit. Jäsenten väliseen vuorovaikuttamiseen tunnistettiin useita eri motiiveja: kehut, kannustukset ja rohkaisu sekä tekninen apu, joka kietoutuu usein myös sosioemotionaaliseen tukeen, kun jäsen saa avun lisäksi kokemuksen heimon välittämisestä.