Laadukasta kissanruokaa etsimässä : Ostopäätöksen ja laatuarvion muodostuminen kissoilleen laadukasta ruokaa tarjoavien omistajien keskuudessa

Abstract

Lemmikkiruokien tarjonta markkinoilla on valtava. Ruokaa myydään päivittäistavarakaupoissa, verkkokaupassa, lemmikkieläinliikkeissä ja eläinlääkäriasemilla. Tietoa tarjolla olevista ruokatuotteista on saatavilla monista eri lähteistä. Pakkausselosteet Suomessa noudattavat kuitenkin vain rehulainsäädännön edellyttämää ilmoitusvelvollisuutta, jonka vuoksi kunkin ruokatuotteen sisällöstä ei ole suoraan saatavilla täsmällistä tietoa. Lemmikkien inhimillistämisen ja niiden ruokavalioon panostamisen ollessa kasvavia trendejä.

Tässä tutkimuksessa paneuduttiin sellaisten kissanomistajien ostopäätösten muodostumiseen vaikuttaviin tekijöihin, jotka omaavat halun tarjota kissoilleen laadukasta ruokaa. Tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat motivoituneen kissanomistajan subjektiivisen laatukäsityksen ja ostopäätöksen muodostumiseen. Tutkimuksen teoreettinen perusta muodostuu kulutuskäyttäytymistä koskevaan kirjallisuuteen, erityisesti tuotteiden laatua kuluttajille signaloiviin ulkoisiin- ja sisäisiin tuoteattribuutteihin. '

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja aineistonkeruumenetelmänä toimivat teemahaastattelut. Tutkimuksessa haastateltiin neljää kissanomistajaa, jotka omasivat tahtotilan tarjota kissoilleen laadukasta ruokaa. Aineiston analyysitapana toimi teoriaohjaava sisällönanalyysi, jossa aineistoa koodattiin teoriaosion ohjaamana. Koodauksen avulla pystyttiin havaitsemaan erilaisia teemoja, kuten kissanruoan ravintosisällön ja vertaisarvioiden tärkeys.

Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että laadukasta kissanruokaa etsivät kuluttajat omaavat paljon tietämystä kissoille sopivasta ravinnosta ja vaikuttavat käyttävän runsaasti resursseja tiedonhankinnassa. Heille kissanruoan laadukkuudessa ensisijaisen tärkeää ovat sen lihapitoisuus, viljattomuus ja sokerittomuus. Ostopäätös muodostuu erilaisten tietolähteiden ja tuotteiden ulkoisten attribuuttien varaan. Uudelleenostoissa korostuvat tuotteen sisäiset attribuutit, joita tulkitaan ensisijaisesti kissalta saadun palautteen ja silmämääräisen havainnoinnin keinoin.