Internetin väärennetyt asiakasarviot ja niiden tunnistaminen

Abstract

Internetin merkitys kuluttajien tiedonhakukanavana on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana. Kuluttajat etsivät tietoa tuotteista ja palveluista internetin arviointisivustoilta ja tekevät ostopäätöksiä asiakasarvioiden perusteella. Asiakasarvioiden suuri kaupallinen merkitys on johtanut siihen, että niiden avulla tuotteita ja palveluita markkinoidaan myös kyseenalaisilla keinoilla. Internetiin on ilmestynyt väärennettyjä asiakasarvioita, jotka yleensä ovat yritysten itsensä kirjoittamia tai yritysten ostamia maksettuja mielipiteitä. Väärennetyt asiakasarviot voivat luoda kuluttajille vääriä mielikuvia ja samalla ne heikentävät luottamusta internetiin tiedonhakukanavana. Arviointisivustoilla on tärkeä rooli väärennettyjen asiakasarvioiden estämisessä, koska ne voivat suodattaa asiakasarvioita ja estää väärennökset ennen niiden julkaisua.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää mitä internetin väärennetyt asiakasarviot ovat ja miten niiltä voidaan suojautua. Erityisenä kiinnostuksen kohteena oli väärennetyt asiakasarviot internetin arviointisivustoilla. Tutkimusaineisto koostui 2042:sta hotelliarviosta, jotka kerättiin maailman suurimmalta matkailusivustolta TripAdvisor.com. Aineiston tarkastelemiseen käytettiin sisällönanalyysia, jonka tarkoituksena oli löytää aineistosta väärennettyjä asiakasarvioita. Aineiston analysoinnissa käytettiin apuna Review Skeptic -tietokoneohjelmaa.

Tutkimuksen keskeisin havainto oli, että internetin arviointisivustot eivät pysty estämään väärennettyjä asiakasarvioita täydellisesti. Väärennettyjen asiakasarvioiden tunnistamismenetelmät ovat kehittyneet vuosien kuluessa, mutta osa kuluttajille näkyvistä asiakasarvioista ovat edelleen väärennettyjä. Väärennetyt asiakasarviot vaikuttavat negatiivisesti sivuston maineeseen, jonka vuoksi ne pyritään torjumaan. Asiakasarvioiden luotettavuutta voidaan tulkita niiden sisältämän tekstin, metatiedon ja tuoteinformaation perusteella. Tutkimuksessa käytetty Review Skeptic -tietokoneohjelma löysi tutkimusaineistosta yhteensä 106 väärennettyä arviota tulkitsemalla arvioiden sisältämää tekstisisältöä.