The Rise of Consumer-Hosted Communities : Understanding Engagement in Consumer-Hosted Communities

Abstract

The rise of consumer-hosted communities reflects a broader societal shift toward value-driven forms of connection. These communities offer individuals opportunities for meaningful social interactions, personal growth, and shared purpose in an increasingly fragmented, individualized, and performance-oriented society. Although their emergence has attracted attention in popular discourse, academic research remains limited. This thesis explores the nature of engagement in consumer-hosted communities through a case study of Mellow Minutes, a nonprofit running community based in Helsinki. The objective was to explore how consumer engagement manifests in consumer-hosted communities and what may contribute to deeper commitment. The study draws on a theoretical framework that integrates Self-Determination Theory (SDT) and Communities of Practice (CoP) to conceptualize engagement as a multifaceted phenomenon that links intrinsic motivation with collective participation. Engagement is analyzed through three interrelated dimensions, cognitive, emotional, and behavioral, each tied to the psychological needs, autonomy, competence, and relatedness, proposed in SDT and the social learning process emphasized in CoP theory. A qualitative case study methodology was adopted, grounded in a phenomenological hermeneutical perspective. Data was collected through eight semi- structured interviews with members of the Mellow Minutes community, selected to capture diverse experiences and levels of engagement. Thematic analysis was used to interpret the data, with themes predefined by the theoretical framework yet remaining open to emergent insights. The findings demonstrate that engagement in consumer-hosted communities is shaped by a complex interplay of personal motivation, social connection, and co-created community practices. Emotional engagement, such as feelings of belonging and shared purpose, emerged as particularly central, though often vulnerable to social dynamics or fluctuations in personal fitness. Behavioral engagement ranged from consistent participation and engagement to more occasional engagement, often framed by participants as “contributing just by being there.” Cognitive engagement included both deliberate and incidental learning, highlighting the role of observation and community-led development in shaping skills and identity. It is concluded that engagement in consumer-hosted communities does not only manifest through intrinsic motivation but also through inclusive, flexible structures that allow members to create value in various ways. The study offers theoretical contributions by reinforcing and extending existing engagement frameworks, and it identifies potential challenges such as emotional fragility and community fragmentation. Managerial implications are also considered, especially for organizations or brands seeking to collaborate with such communities in ways that respect their autonomy and enhance shared value.

Kuluttajalähtöisten yhteisöjen nousu heijastaa yhteiskunnallista siirtymää kohti arvolähtöistä yhteenkuuluvuutta. Nämä yhteisöt tarjoavat yksilöille mahdollisuuksia merkityksellisiin sosiaalisiin suhteisiin, henkilökohtaiseen kasvuun ja jaettuun tarkoitukseen yhä yksilökeskeisemmässä ja suorituskeskeisemmässä yhteiskunnassa. Vaikka ilmiö on herättänyt kiinnostusta julkisessa keskustelussa, akateemista tutkimusta on tehty toistaiseksi vähän, erityisesti kuluttajien omista lähtökohdista muodostuvista yhteisöistä. Tämä tutkielma tarkastelee sitoutumista kuluttajalähtöisissä yhteisöissä tapaustutkimuksella, jonka tutkimuskohteena on helsinkiläinen juoksuyhteisö Mellow Minutes. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kuluttajien sitoutuminen ilmenee kuluttajalähtöisissä yhteisöissä ja mitkä tekijät vaikuttavat sen jatkuvuuteen. Teoreettinen viitekehys rakentuu itseohjautuvuusteorian (Self-Determination Theory, SDT) ja käytäntöyhteisöteorian (Communities of Practice, CoP) yhdistelmästä. Näiden avulla sitoutumista hahmotetaan moniulotteisena ilmiönä, jossa sisäinen motivaatio yhdistyy kollektiiviseen osallistumiseen. Sitoutumista analysoidaan kolmen toisiinsa liittyvän ulottuvuuden, kognitiivisen, emotionaalisen ja käyttäytymiseen liittyvän, kautta, jotka kytkeytyvät SDT:n psykologisiin perustarpeisiin ja CoP-teorian sosiaalisen oppimisen käsitteisiin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena fenomenologis-hermeneuttisesta näkökulmasta. Aineisto kerättiin kahdeksalla puolistrukturoidulla teemahaastattelulla Mellow Minutes -yhteisön jäseniltä. Haastatteluteemat perustuivat teoreettiseen viitekehykseen, mutta analyysi mahdollisti myös uusien merkitysten esiin nousemisen. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla. Tulokset osoittavat, että sitoutumista ylläpitää henkilökohtaisen motivaation, sosiaalisen yhteenkuuluvuuden ja yhteisesti kehitettyjen käytäntöjen vuorovaikutus. Erityisen keskeistä on emotionaalinen sitoutuminen, kuten yhteenkuuluvuuden tunne ja jaettu tarkoitus, mutta se voi olla myös altis yhteisön dynamiikan muutoksille. Käyttäytymiseen liittyvä sitoutuminen vaihteli aktiivisesta osallistumisesta satunnaisempaan läsnäoloon. Kognitiivinen sitoutuminen ilmeni oppimisena ja itsereflektiona yhteisön kautta. Tutkimus tarjoaa teoreettisia näkökulmia sitoutumisen ymmärtämiseen sekä käytännön suosituksia yhteisöjen ja niitä mahdollisesti tukevien organisaatioiden väliseen yhteistyöhön.