The Rise of Consumer-Hosted Communities : Understanding Engagement in Consumer-Hosted Communities
Ladataan...
616.83 KB
Kokoteksti luettavissa vain Tritonian asiakaskoneilla.
Pysyvä osoite
Kuvaus
The rise of consumer-hosted communities reflects a broader societal shift toward value-driven
forms of connection. These communities offer individuals opportunities for meaningful social
interactions, personal growth, and shared purpose in an increasingly fragmented, individualized,
and performance-oriented society. Although their emergence has attracted attention in popular
discourse, academic research remains limited. This thesis explores the nature of engagement in
consumer-hosted communities through a case study of Mellow Minutes, a nonprofit running
community based in Helsinki.
The objective was to explore how consumer engagement manifests in consumer-hosted
communities and what may contribute to deeper commitment. The study draws on a theoretical
framework that integrates Self-Determination Theory (SDT) and Communities of Practice (CoP)
to conceptualize engagement as a multifaceted phenomenon that links intrinsic motivation with
collective participation. Engagement is analyzed through three interrelated dimensions,
cognitive, emotional, and behavioral, each tied to the psychological needs, autonomy,
competence, and relatedness, proposed in SDT and the social learning process emphasized in
CoP theory. A qualitative case study methodology was adopted, grounded in a
phenomenological hermeneutical perspective. Data was collected through eight semi-
structured interviews with members of the Mellow Minutes community, selected to capture
diverse experiences and levels of engagement. Thematic analysis was used to interpret the data,
with themes predefined by the theoretical framework yet remaining open to emergent insights.
The findings demonstrate that engagement in consumer-hosted communities is shaped by a
complex interplay of personal motivation, social connection, and co-created community
practices. Emotional engagement, such as feelings of belonging and shared purpose, emerged
as particularly central, though often vulnerable to social dynamics or fluctuations in personal
fitness. Behavioral engagement ranged from consistent participation and engagement to more
occasional engagement, often framed by participants as “contributing just by being there.”
Cognitive engagement included both deliberate and incidental learning, highlighting the role of
observation and community-led development in shaping skills and identity.
It is concluded that engagement in consumer-hosted communities does not only manifest
through intrinsic motivation but also through inclusive, flexible structures that allow members
to create value in various ways. The study offers theoretical contributions by reinforcing and
extending existing engagement frameworks, and it identifies potential challenges such as
emotional fragility and community fragmentation. Managerial implications are also considered,
especially for organizations or brands seeking to collaborate with such communities in ways that
respect their autonomy and enhance shared value.
Kuluttajalähtöisten yhteisöjen nousu heijastaa yhteiskunnallista siirtymää kohti arvolähtöistä
yhteenkuuluvuutta. Nämä yhteisöt tarjoavat yksilöille mahdollisuuksia merkityksellisiin
sosiaalisiin suhteisiin, henkilökohtaiseen kasvuun ja jaettuun tarkoitukseen yhä
yksilökeskeisemmässä ja suorituskeskeisemmässä yhteiskunnassa. Vaikka ilmiö on herättänyt
kiinnostusta julkisessa keskustelussa, akateemista tutkimusta on tehty toistaiseksi vähän,
erityisesti kuluttajien omista lähtökohdista muodostuvista yhteisöistä. Tämä tutkielma
tarkastelee sitoutumista kuluttajalähtöisissä yhteisöissä tapaustutkimuksella, jonka
tutkimuskohteena on helsinkiläinen juoksuyhteisö Mellow Minutes.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kuluttajien sitoutuminen ilmenee
kuluttajalähtöisissä yhteisöissä ja mitkä tekijät vaikuttavat sen jatkuvuuteen. Teoreettinen
viitekehys rakentuu itseohjautuvuusteorian (Self-Determination Theory, SDT) ja
käytäntöyhteisöteorian (Communities of Practice, CoP) yhdistelmästä. Näiden avulla
sitoutumista hahmotetaan moniulotteisena ilmiönä, jossa sisäinen motivaatio yhdistyy
kollektiiviseen osallistumiseen. Sitoutumista analysoidaan kolmen toisiinsa liittyvän
ulottuvuuden, kognitiivisen, emotionaalisen ja käyttäytymiseen liittyvän, kautta, jotka
kytkeytyvät SDT:n psykologisiin perustarpeisiin ja CoP-teorian sosiaalisen oppimisen käsitteisiin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena fenomenologis-hermeneuttisesta
näkökulmasta. Aineisto kerättiin kahdeksalla puolistrukturoidulla teemahaastattelulla Mellow
Minutes -yhteisön jäseniltä. Haastatteluteemat perustuivat teoreettiseen viitekehykseen, mutta
analyysi mahdollisti myös uusien merkitysten esiin nousemisen. Aineisto analysoitiin
temaattisen analyysin avulla. Tulokset osoittavat, että sitoutumista ylläpitää henkilökohtaisen
motivaation, sosiaalisen yhteenkuuluvuuden ja yhteisesti kehitettyjen käytäntöjen
vuorovaikutus. Erityisen keskeistä on emotionaalinen sitoutuminen, kuten yhteenkuuluvuuden
tunne ja jaettu tarkoitus, mutta se voi olla myös altis yhteisön dynamiikan muutoksille.
Käyttäytymiseen liittyvä sitoutuminen vaihteli aktiivisesta osallistumisesta satunnaisempaan
läsnäoloon. Kognitiivinen sitoutuminen ilmeni oppimisena ja itsereflektiona yhteisön kautta.
Tutkimus tarjoaa teoreettisia näkökulmia sitoutumisen ymmärtämiseen sekä käytännön
suosituksia yhteisöjen ja niitä mahdollisesti tukevien organisaatioiden väliseen yhteistyöhön.