Tarinallistaminen elintarvikebrändin arvonluonnin keinona : Case: Foodin

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida tarinallistamisen merkitystä arvonluonnin välineenä elintarvikemarkkinoilla. Analyysi pohjautuu sekundääriaineistoinin, joilla pyritään löytämään vastaus tutkielman kolmeen tavoitteeseen. Ensimmäinen tavoite on analysoida, millainen merkitys tarinallistamisella on brändin arvoon asiakaskeskeisessä näkökulmassa. Toinen tavoite on selvittää, millainen merkitys yrityksen tarinalla on strategisessa näkökulmassa. Kolmas tavoite on selvittää, miten tarinallistaminen vaikuttaa asiakasuskollisuuden luomiseen elintarvikemarkkinoilla. Analyysin pohjalta tutkielmassa pyritään löytämään vastaus tutkielman tarkoitukseen, eli, miksi juuri tarinallistettu brändi vetoaa kuluttajaan. Ilmiötä lähestytään niin asiakas-, kuin yrityskeskeisessä näkökulmassa. Tutkielma rakentuu kolmen ydinkäsitteen, tarinallistamisen, differoinnin ja arvonluonnin, ympärille.

Asiakaskeskeisessä näkökulmassa pohditaan kuluttajien toiveita nykyhetkessä suhteessa tarinallistamisen merkitykseen, ja analysoidaan, kuinka vetoamalla kuluttajaan emotionaalisella tasolla voidaan luoda asiakasuskollisuutta. Epävarmaksi muuttuneessa maailmantilanteessamyös kuluttajien mieltymyksissä on tapahtunut muutoksia. Kuluttajatrendeissä korostuvat erityisesti hallinnan tunne, merkityksellisyys, yksinkertaisuus ja hyvinvointi. Analyysissa pohditaan, kuinka tarinallistamisella voidaan täyttää näitä kuluttajien toiveita elintarvikemarkkinoilla.

Yrityksen sisäisen toiminnan näkökulmassa tutkielmassa esitellään, kuinka tarinankerrontaa voidaan hyödyntää strategisena työkaluna. Analyysissä esitetään, kuinka yrityksen tarina voi toimia yritykselle suunnannäyttäjänä brändin arvonluontiprosessissa. Analyysin pohjalta osoitetaan myös, kuinka tarinankerrontaa voidaan hyödyntää yrityksen sisäisen markkinoinnin, brändi-identiteetin ja yrityskulttuurin kehittämisessä sekä henkilöstön sitouttamisessa.

Sekundääriaineistojen pohjalta tehtyä analyysia havainnollistetaan Foodin casen avulla. Foodin on suomalainen luomuelintarvikkeita valmistava perheyritys, jolla on vankka ja johdonmukainen markkinointi. Yritys hyödyntää arvopohjaista tarinankerrontaa markkinointistrategiassaan, ja vastaa arvolupauksillaan vahvasti kuluttajien tämänhetkisiin toiveisiin. Tutkielmassa analysoidaan sekundääriaineistojen pohjalta Foodinin nykytilaa tarinankerronnan kannalta, ja esitetään, kuinka sitä voisi mahdollisesti syventää vielä entisestään.

Tutkielmassa ilmenee, kuinka tarinankerronnalla voidaan luoda elintarvikkeesta pelkän hyödykkeen sijaan yksilö- tai statuksellisella tasolla merkittävä ja kokemuksellinen tuote, jolla sitoutetaan kuluttaja ja luodaan sisäisiin ja ulkoisiin sidosryhmiin vaikuttava oma maailma brändin ympärille.