Golfharrastajien näkemyksiä yhteiskuntavastuusta

Abstract

Ilmastokriisi, sosiaaliset ongelmat ja taloudellinen eriarvoisuus huolestuttavat muun maailman ohella myös urheilutoimijoita ja urheilun kuluttajia. Vastuullisuuden teemat ovatkin yhä enemmän läsnä urheiluliiketoiminnassa ja yhteiskuntavastuu on saanut Suomessakin aiempaa keskeisemmän roolin urheiluseurojen toiminnassa. Yksi suomalaisen urheilun viime vuosien ilmiöistä on ollut suosiotaan nostattanut golf, joka on tällä hetkellä Suomen harrastetuin urheilulaji ja lajin Suomen oloissa massiivisen harrastajamäärän näkemykset vastuullisuudesta ja yhteiskuntavastuusta ovat merkityksellisiä.

Koska yhteiskuntavastuuta käsittelevä tutkimus on usein yritysten ja organisaatioiden perspektiivistä tehtyä, keskitytään tässä tutkimuksessa erityisesti golfharrastajien itsensä ajattelun kartoittamiseen ja tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin lisätä ymmärrystä yhteiskuntavastuun merkityksestä golfharrastajille. Tarkoitus saavutetaan kolmen tutkimustavoitteen avulla. Ensimmäinen tavoite on muodostaa teoreettinen ymmärrys yhteiskuntavastuusta urheilun kontekstissa. Tutkimuksessa rakennetaan aikaisemman urheilun yhteiskuntavastuun tutkimuksen pohjalta teoreettinen viitekehys. Tutkimuksen teoriaosuus pohjautuu yhteiskuntavastuun käsitteeseen, jota käsitellään kolmen pilarin mallin pohjalta jakamalla se taloudelliseen, sosiaaliseen ja ekologiseen ulottuvuuteen. Toiseen ja kolmenteen tavoitteeseen vastataan tutkimuksen empiirisen osion avulla. Siinä tarkoituksena on kartoittaa golfharrastajien näkemyksiä yhteiskuntavastuusta ja sen kolmesta ulottuvuudesta, sekä vertailla merkityksiä, joita kuluttajat niille antavat.

Tutkimus on lähtökohdiltaan kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus ja sen aineisto kerättiin kahdeksalla teemahaastattelulla. Lähestymistapa tutkimuksessa on hermaneuttis-fenomenologinen. Tärkeää on golfharrastajien subjektiivisen kokemuksen ymmärtäminen. Tutkimukseen haastateltiin aktiivisia suomalaisia golfharrastajia. Haastateltavat olivat nuoria aikuisia. Haastattelut toteutettiin videohaastatteluina alkukeväästä 2024.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että yhteiskuntavastuu on golfharrastajille hieman vaikeaselkoinen käsite, mutta vastuullisuutta yleisesti pidetään golfin kontekstissa tärkeänä. Se ei kuitenkaan vielä vaikuta golfharrastajien kulutuspäätöksiin. Käsitykset golfin vastuullisuudesta olivat hyvin vaihtelevia. Keskeisiä vastuullisuuden kokonaisuuksia golfharrastajille olivat sosioekonominen eriarvoisuus ja ekologinen vastuullisuus ja näihin suhtautuminen oli monitahoista ja osin ristiriitaistakin. Puutteet vastuullisuudessa vaikuttavat golfharrastajien kulutuspäätöksiin enemmän kuin vastuullisuutta kasvattavat toimet.