Vastuullisen kesätyön puolestapuhujat. Yhteiskuntavastuukampanjan oikeuttaminen YouTube-videoilla

Tietueen suppeat tiedot
dc.contributor.authorTuominen, Aleksi
dc.contributor.facultyfi=Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö|en=School of Marketing and Communication|
dc.contributor.organizationVaasan yliopisto
dc.date.accessioned2018-02-12
dc.date.accessioned2018-04-30T13:50:11Z
dc.date.accessioned2025-06-25T16:15:40Z
dc.date.available2018-03-06
dc.date.available2018-04-30T13:50:11Z
dc.date.issued2018
dc.description.abstractVastuullinen kesäduuni -kampanja kasvaa vuosi vuodelta. TAT:n ja T-Median koordinoima yhteiskuntavastuukampanja keskittyy nuorten kesätyökäytäntöjen ja yritysten työnantajakuvien kehittämiseen. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitä Vastuullinen kesäduuni -kampanjan YouTube-videoiden puheenvuoroilla oikeutetaan. Tutkimusaineisto koostuu 34:stä kampanjan virallisella YouTube-tilillä julkaistusta videosta. Videot muodostivat Vastuullinen kesäduuni 2017 -soittolistan aineiston koontihetkellä 31.10.2017. Tutkimusmenetelmässä sovelletaan kriittistä diskurssianalyysia ja legitimaation teoriaa. Diskurssianalyysin avulla selvitetään, mihin oikeuttaminen aineiston videoilla kohdistuu ja miten sitä tehdään legitimointistrategioiden kautta. Analyysissa tutkitaan myös, kenen näkökulmasta legitimointistrategioita aineiston videoilla hyödynnetään. Tutkimuksessa todettiin, että oikeuttaminen kohdistuu aineiston videoilla kampanjaan ja sen rakenteisiin. Aineistosta tunnistettiin viisi legitimointistrategiaa: normalisaatio, moralisaatio, rationalisaatio, kampanjalähtöinen auktorisaatio sekä yrityslähtöinen auktorisaatio. Normalisaatio oli strategioista käytetyin, ja sitä hyödynsivät eniten nuoret. Strategian kautta kesätyön tekeminen esitettiin olennaisena osana nuoren suomalaisen kehitystä. Kampanjaan osallistuvat yritykset hyödynsivät eniten auktorisaatiostrategioita, ja korostivat niiden kautta kampanjaa PR:n välineenä. Kampanjaa tukevat järjestöt käyttivät puheenvuoroissaan eniten rationalisointia, ja oikeuttivat näin kampanjaa käytännön hyötyihin ja faktoihin vedoten. Yhteenvetona kampanjaa oikeutettiin protestanttiseen työetiikkaan tukeutuen sekä vastavuoroista hyötyä korostaen. YouTube viestintäkanavana tuki kampanjavideoiden monitahoista vuorovaikutusta ja eri yleisöjen puhuttelua. Tutkimus myös osoitti, että PR- ja yhteiskuntavastuuteorioiden periaatteet näkyivät kampanjaa oikeuttaneissa puheenvuoroissa.
dc.description.notificationfi=Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.|en=Thesis fulltext in PDF format.|sv=Lärdomsprov tillgängligt som fulltext i PDF-format|
dc.format.bitstreamtrue
dc.format.extent98
dc.identifier.olddbid6105
dc.identifier.oldhandle10024/6057
dc.identifier.urihttps://osuva.uwasa.fi/handle/11111/8884
dc.language.isofin
dc.rightsCC BY-NC-ND 4.0
dc.source.identifierhttps://osuva.uwasa.fi/handle/10024/6057
dc.subjectDiskursiivinen legitimaatio
dc.subjectkampanjat
dc.subjectPR
dc.subjectyhteiskuntavastuu
dc.subjectYouTube
dc.subject.degreeprogrammefi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|
dc.subject.specializationfi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|
dc.titleVastuullisen kesätyön puolestapuhujat. Yhteiskuntavastuukampanjan oikeuttaminen YouTube-videoilla
dc.type.ontasotfi=Pro gradu - tutkielma |en=Master's thesis|sv=Pro gradu -avhandling|

Tiedostot

Näytetään 1 - 1 / 1
Name:
osuva_7967.pdf
Size:
1.4 MB
Format:
Adobe Portable Document Format
Lataa

Kokoelmat

Pro gradu -tutkielmat ja diplomityöt