PresidenttiTok : Autenttisuuden rakentuminen vuoden 2024 presidenttiehdokkaiden TikTok-videoissa

Abstract

Vaalikampanjointi on vuosien mittaan laajentunut sosiaaliseen mediaan. Yksi uusimmista vaalikampanjoissa käytetyistä sosiaalisen median sovelluksista on TikTok, jota käytettiin myös vuoden 2024 presidentinvaaleissa. Kansalaiset haluavat tuntea edustajansa politiikan ulkopuolella ja tuntea, että he tuntevat millainen hän todella on. Tätä voidaan kutsua autenttisuudeksi. Tämän pro-gradu tutkielman tavoitteena on selvittää, miten presidenttiehdokkaat ovat rakentaneet autenttisuutta TikTok-videoiden avulla. Tutkimusaineisto (n=416) koostuu Alexander Stubbin (@alexstubb) ja Pekka Haaviston (@haavistok) 1.1.2024-11.2.2024 aikavälillä julkaistuista TikTok-videoista. Analyysissa sovelletaan kvantitatiivista ja kvalitatiivista multimodaalista sisällönanalyysia.

Sisällön kvantitatiivisella kategorisoinnilla tunnistetaan eri teemat, mistä presidenttiehdokkaat puhuvat TikTokissa yleisölle. Teemoista tehdään syvempiä tulkintoja hyödyntämällä autenttisuuden eri ulottuvuuksia. Videoita analysoidaan multimodaalisesta näkökulmasta, keskittyen videoiden visuaalisuuteen, tuotantoon ja niissä tapahtuvaan vuorovaikutukseen yleisön kanssa.

Tutkimus osoittaa, että presidenttiehdokkaat käyttävät TikTokia kertomaan henkilökohtaisista puolistaan, kuten perheestä ja arkirutiineista. He kertovat kampanjan eri kohokohdista ja kannustavat ihmisiä äänestämään ja tulemaan paikalle vaalitapahtumiin, ja kertovat poliittisesta urastaan. Ehdokkaiden videoiden tuotannossa voi havaita kaksi eri ääripäätä: Stubbin videot hyödyntävät tee-se-itse-estetiikkaa, kun taas Haaviston videot ovat ammattimaisia. He vastaavat heille kommenteissa esitettyihin kysymyksiin.

Tutkimuksen tulokset havainnollistavat, miten TikTok on otettu vaalityökaluksi Suomessa ja miten kampanjoinnissa hyödynnetään autenttisuutta. Tulokset sopivat aiempiin tutkimuksiin politiikan medioitumisesta ja henkilöitymisestä. Saatujen tulosten valossa voidaan todeta, että TikTok tarjoaa monipuoliset mahdollisuudet rakentaa autenttista vaikutelmaa ja vakuuttaa yleisöä.