”Mr. Referee, it wasn’t me it was the other guy!” – Huumori organisaatioviestinnän keinona – Genreanalyysi Vaasan Sportin Instagram-videoista

Abstract

Sosiaalinen media on muodostunut keskeiseksi viestintäkanavaksi urheiluseuroille, jotka pyrkivät tavoittamaan kannattajiaan ja herättämään kiinnostusta seuraa kohtaan kannattajien ulkopuolelta. Tässä tutkimuksessa keskitytään Vaasan Sportin sosiaalisen median viestintään ja sen hyödyntämään huumoriin. Sportin sosiaalisen median videot ovat saaneet huomiota niin niiden julkaisualustoilla kuin perinteisessäkin mediassa. Videoiden tavoitteena on viestiä Vaasan Sportin toiminnasta ja tulevista ottelutapahtumista.

Työskentelen itse Vaasan Sportin sisällöntuotannon asiantuntijana ja olen ollut mukana tekemässä tutkimuksen aineistona olevia videoita. Olen ollut mukana niin videoiden suunnittelussa, käsikirjoituksessa kuin toteutuksessa yhdessä työparini kanssa. Videoita tehdessä mieleeni juolahti jo kysymys siitä, millaisia viestinnällisiä keinoja videoissa käytetään ja millaisia ovat niiden toistuvia piirteitä. Tutkimuksessa tutkin aineistoja kuitenkin objektiivisesti ja perustelemaan väitteeni tieteellisesti.

Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella Vaasan Sportin Instagram-videoiden genreä sekä analysoida, miten huumoria, toistuvia rakenteita ja intertekstuaalisia viittauksia hyödynnetään viestinnällisinä keinoina katsojien ja fanien huomion herättämisessä ja viestin välittämisessä. Tutkimuksen aineisto koostuu viidestä Vaasan Sportin julkaisemasta videosta Suomen jääkiekon pääsarjan Liigan kauden 2025-2026 aikana, jotka ovat saaneet yli 100 000 näyttökertaa. Aineistoa analysoidaan laadullisen genreanalyysin ja uuden retoriikan avulla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Vaasan Sportin Instagram-videoista muodostuu selkeä huumoriin perustuva genre, jossa viestintä rakentuu selkeästi sketsimäisen rakenteen varaan. Videoissa hyödynnetään toistuvasti nostalgiaa, vanhoja ja tunnettuja sketsejä sekä vitsejä kuin myös tuttuja seuran pelaajia. Jokainen video päättyy myös informatiiviseen ottelumainokseen. Huumori toimii keskeisenä keinona herättää katsojan mielenkiinto videota kohtaan ja sen avulla ottelumainoksesta pyritään tekemään helpommin lähestyttävä sekä viihteellisempi.