Koulutusmarkkinointia ja positiivisia päivityksiä - Aikuiskoulutusviestintä Facebookissa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten ammatillista aikuiskoulutusta järjestävät oppilaitokset viestivät sosiaalisessa mediassa. Kutsun näiden oppilaitosten toteuttamaa viestintää aikuiskoulutusviestinnäksi. Tutkimus painottui oppilaitosten eniten käyttämään kanavaan, Facebookiin, jota tutkin päivitysten analyysin ja kyselytutkimuksen avulla. Tutkin, millaisia päivityksiä Facebook-sivulla on ja miten asetetut tavoitteet ja sosiaaliselle medialle ominainen vuorovaikutus toteutuvat tässä viestinnässä. Käsittelin tutkimuksessa myös, miten sponsoroitu sisältö, tässä tutkimuksessa Facebook-mainonta, ilmenee viestinnässä.

Analysoin neljän oppilaitoksen, JAO:n, SEDU:n, TAKK:n ja TEAK:n ajanjaksona 31.8.−31.12.2015 tekemiä Facebook-päivityksiä, joita oli yhteensä 283 kappaletta. Kyselytutkimuksen lähetin 65 ammatillista aikuiskoulutusta järjestävälle oppilaitoksille, vastaukset sain 39 oppilaitokselta. Tutkimuksen menetelminä olivat laadullinen ja määrällinen analyysi. Luokittelin päivitykset aihealueisiin ja tutkin määrällisesti myös sponsoroitua sisältöä. Vuorovaikutusta tutkin analysoimalla eniten reaktioita saaneita päivityksiä myös Zhangin ym. aihepiirrematriisin avulla. Kyselytutkimuksella täydensin päivitysanalyysia ja sain kattavan kuvan oppilaitosten viestinnästä.

Tutkimus osoitti, että oppilaitokset tavoittelevat viestinnällään etenkin koulutusten markkinointia, jossa onnistuvat melko hyvin, osittain mainonnan avulla. Muita tärkeitä aiheita ovat opiskeluun ja tapahtumiin liittyvät päivitykset. Sponsoroidulla sisällöllä voidaan edistää päivitysten näkyvyyttä ja jakoja, mutta se ei välttämättä johda runsaaseen vuorovaikutukseen. Vain harvat päivitykset saavat aikaan paljon keskustelua ja vuorovaikutusta, minkä syyksi voi nähdä riittämättömät resurssit ja yleisen passiivisen sitoutumisen organisaatioiden sosiaalisen median viestintään. Suosituimmat päivitykset ovat sellaisia, joihin niiden tavoittamat henkilöt voivat identifioitua ja joissa on positiivista sisältöä.