Markkinointiviestinnän yhteys Z-sukupolven taloudelliseen lukutaitoon : Kuinka nuoret tulkitsevat talouteen liittyviä markkinointiviestejä?

Abstract

Tutkijoiden mielenkiinto nuorten taloudellista lukutaitoa kohtaan on lisääntynyt viimeisimpien vuosien aikana. Aihe on tullut ajankohtaiseksi, kun digitalisaation myötä mahdollisuudet rahan kuluttamiseen ovat kasvaneet. Nuorten kokonaisnäkymä oman talouden rajoihin on muuttunut digitalisaation tuomien mahdollisuuksien myötä haastavaksi, ja samalla vaikeuttanut nuorten talouden hallintaa. Nuorten katsotaan olevan riskiryhmää talouden hallinnassa, sillä heidän taloudellista lukutaitoaan pidetään yleisesti heikkona. Hyvä taloudellinen lukutaito auttaa vastaamaan näihin haasteisiin, jonka vuoksi nuorten taloudelliseen lukutaitoon ja sen edistämiseen tulisi kiinnittää erityistä huomiota.

Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä esitellään taloudellisen lukutaidon määritelmä, osa-alueet, kehittyminen, mittaaminen sekä merkitys Z-sukupolveen kuuluvan henkilön talouden hallintaan. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä esitellään Z-sukupolvelle kohdennettua markkinointiviestintää ja heidän asennoitumistansa siihen. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan myös aikaisempia aiheesta tehtyjä tutkimuksia niin kansainvälisesti kuin myös Suomessa.

Tutkimusjoukko koostuu yli 18-vuotiaista Z-sukupolveen kuuluvista nuorista. Tutkimuksen vastaukset kerättiin kyselylomakkeella, jolla kartoitettiin nuorten taloudellista tietämystä, taloudellista käyttäytymistä ja taloudellisia asenteita. Lisäksi kyselylomakkeella kartoitettiin, onko eri toimijoiden välittämällä markkinointiviestinnällä vaikutusta nuorten taloudellisen lukutaidon kehittymiseen. Kyselylomakkeeseen vastasi yhteensä 476 kohderyhmään kuuluvaa, jotka tavoitettiin Facebook-, Instagram- ja LinkedIn-julkaisuiden avulla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että markkinointiviestinnällä on yhteys nuorten taloudellisen lukutaidon edistämisessä. Merkittävimmiksi toimiksi osoittautui pankkien ja rahoituslaitosten kotisivut ja neuvonta sekä viranomaisten kotisivut. Tärkeiksi keinoiksi nousi esiin myös podcasteissa, Instagramissa, TikTokissa ja YouTubessa tapahtuva markkinointiviestintä.

Teoreettisesti tutkielma täydentää Z-sukupolveen kuuluvien nuorten taloudellisen lukutaidon tutkimusta, tuoden uutta näkökulmaa lukutaidon kehittymiseen vaikuttaviin tekijöihin. Tutkielman tulokset tarjoavat erityisesti valtiolle, viranomaisille, pankeille ja muille finanssialan toimijoille, yhdistyksille, järjestöille ja medialle uusia näkemyksiä nuorten taloudellisen lukutaidon kehittymisestä. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää muun muassa edellä mainittujen toimijoiden talouteen liittyvässä markkinointiviestinnässä sekä talouteen liittyvän markkinoinnin suunnittelussa ja kohdentamisessa nuorten kannalta relevanteiksi koetuissa kanavissa.