Kaupallisen sisällön tunnistettavuus mediatalojen verkkosivuilla : Journalististen artikkeleiden ja verkkoadvertoriaalien visuaaliset erot ja yhteneväisyydet

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia visuaalisia keinoja suomalaiset mediatalot käyttävät erottaakseen verkkoadvertoriaalin journalistisesta artikkelista. Verkkoadvertoriaali on natiivimainonnan yksi muoto, joka muistuttaa sekä rakenteeltaan että ulkoasultaan journalistisista artikkelia. Se on kohdannut kritiikkiä sekoittumisestaan toimitukselliseen sisältöön, koska sen kaltaiset mainossisällöt horjuttavat median uskottavuutta tiedonvälittäjänä.

Suomen laki ja säädökset määrittelevät, että mainoksen on erotuttava toimituksellisesta sisällöstä ja kuluttajan on tunnistettava se markkinointissisällöksi, koska toimituksellisella ja kaupallisella sisällöllä on erilaiset motiivit. Kuitenkaan selkeitä ohjeita siitä, mikä on tarpeeksi erottuvaa, ei ole. Keinot verkkoadvertoriaalien erottamiseksi journalistisista artikkeleista ovatkin pitkälti kiinni mediataloista itsestään.

Aineistona tutkimuksessa on käytetty kolmen suurimman suomalaisen sanomalehden ja aikakauslehden verkkosivustoilta poimittuja journalistisia artikkeleita ja verkkoadvertoriaaleja sekä verkkosivustojen etusivuja. Aineisto on kerätty sekä desktopettä mobiilikäyttäjän näkökulmasta. Sitä on analysoitu Charles Kostelnickin luoman viestinnän visuaalisen kielen sanastoa ja havaintomatriisia apuna käyttäen. Sitä on muokattu verkkosivustojen analysointiin sopivaksi.

Tuloksista käy ilmi, että journalististen artikkeleiden ja verkkoadvertoriaalien samankaltaisiin visuaalisiin ratkaisuihin on kolme pääsyytä; artikkeleiden rakenne, verkkosivuston tekniset ratkaisut ja käytettävyys. Journalistinen artikkeli ja verkkoadvertoriaali eivät ole visuaalisilta elementeiltään täysin identtisiä, vaikka visuaaliset elementit ovatkin hyvin samankaltaisia. Etusivulla olevat linkit journalistisiin artikkeleihin ja verkkoadvertoriaaleihin sen sijaan poikkeavat toisistaan paljon. Mobiilikäytössä ei tunnistettavuuteen vaikuttavia eroja visuaalisten elementtien käytössä löytynyt.