Kuluttajien suhtautuminen kohdennettuun verkkomainontaan Facebookissa

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, millä tavalla Facebook-käyttäjät suhtautuvat kohdennettuun verkkomainontaan. Tutkimusalustana toimii Facebook suuren kävijämäärän ja mainonnan vuoksi. Tutkimuksessa tarkastellaan käyttäjien mielipiteitä, suhtautumista ja reagointia. Tutkimuksen tueksi on luotu kolme hypoteesia, jotka ovat 1. Facebookin kokeminen viihteelliseksi vaikuttaa positiivisesti suhtautumiseen, 2. Koettu mainonnan hyöty vaikuttaa positiivisesti suhtautumiseen ja 3. Sukupuolella on merkitystä suhtautumisen muodostumisessa mainontaa kohtaan: miehet suhtautuvat positiivisemmin kuin naiset. Tutkimuksen teoria pohjautuu malleihin, joissa kuvataan kuluttajien suhtautumista mainontaan, kohdennetun verkkomainonnan käsitteiden kuvaamiseen ja Facebookiin viestintäympäristönä. Tutkimusaineisto koostuu verkkokyselyn kautta saaduista 134 vastauksesta. Verkkokysely julkaistiin Facebookissa 1.11–6.11.2016. Tutkimusmenetelmänä käytetään kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetelmää, jonka avulla tutkimustuloksia voidaan käsitellä numeraalisesti. Tutkimustulokset osoittavat, että Facebookia käytetään aktiivisesti ja siihen suhtaudutaan positiivisesti. Myös Facebookin mainonnan sisältöön suhtaudutaan positiivisesti, mutta mainonta koetaan siitä huolimatta häiritseväksi ja tunkeilevaksi. Naiset suhtautuvat mainonnan sisältöön ja muotoon positiivisemmin kuin miehet. Mainontaan myös kiinnitetään huomiota, mutta mainonta ei silti johda toimintaan. Verkkokyselyyn vastanneet Facebook-käyttäjät eivät esimerkiksi sano tekevänsä ostopäätöstä mainonnan pohjalta. Käyttäjät eivät myöskään koe Facebookia turvalliseksi jaettaessa tai annettaessa tietoa.