Internetmeemit yritysten markkinointiviestinnässä

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten yritykset käyttävät markkinointiviestinnässään internetmeemejä, joita tyypillisesti luovat ja jakavat yksityishenkilöt. Tähän tavoitteeseen pyrittiin kolmella tutkimuskysymyksellä, jotka käsittelivät sitä, minkälaisia muokattuja versioita yksityishenkilöt tuottavat internetmeemeistä, miten yritysten luomat ja jakamat internetmeemien versiot eroavat yksityishenkilöiden vastaavasta internetmeemien käytöstä sekä minkälaista keskustelua yritysten internetmeemien käyttö herättää internetin keskustelupalstoilla.

Tutkimuksen aineistona hyödynnettiin yritysten ja yksityishenkilöiden julkaisemia samojen internetmeemien muokattuja versioita eli variantteja. Lisäksi aineistoon sisältyi yritysten julkaisemia internetmeemejä käsitteleviä Reddit-kommentteja. Internetmeemien analyysissä menetelmänä hyödynnettiin sosiosemioottista analyysiä, ja kommentteja tutkittiin laadullisesti sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että yksityishenkilöiden julkaisemat internetmeemivariantit olivat samaistuttavampia kuin yritysten julkaisemat meemivariantit ja ne käsittelivät arkisempia asioita. Ne myös kommentoivat humoristisesti vakaviakin aiheita toisin kuin yritysten julkaisemat. Yritysten julkaisemien meemivarianttien aiheet sivusivat usein niiden omaa brändiä tai tarjoomaa.

Yritysten julkaisemissa meemivarianteissa meemin muokkaamiseen liittyviä sääntöjä ei aina tunnettu, mikä aiheutti negatiivisen vastaanoton Reddit-kommenteissa. Jotkin yritysten meemivariantit saivat positiivista vastakaikua kommentoijilta ja niitä pidettiin hauskoina, mutta osan sisältämä huumori kumpusi kommentoijien mukaan tahattomasti niiden epäonnistuneisuudesta.

Yksityishenkilöiden toiminta digitaalisessa kulttuurissa noudattaa omaa yhteisöllisyyteen pohjautuvaa logiikkaansa, johon kuuluvat yhteisöjen ääneen lausumattomat säännöt, joita yritykset eivät aina noudata. Yritykset voivat tämän johdosta kohdata haasteita omien intressiensä ja sosiaalisen median käyttäjien odotusten yhteensovittamisessa, vaikka niiden tavoitteena olisikin mahdollisimman luonteva läsnäolo sosiaalisessa mediassa.

Yritysten on perehdyttävä internetmeemeille vakiintuneisiin käyttötapoihin ja siihen, minkälaiset säännöt määrittelevät meemien käyttöä. Lisäksi kommenttien analyysissä ilmeni, että positiivisinta vastakaikua saavat samaistuttavat meemit, joten yritysten kannattaakin pyrkiä julkaisemaan sosiaalisessa mediassa inhimillistä sisältöä, joka ei häiritse sosiaalisen median käyttäjiä.