Tie tähtiin. Miten artistista tehdään brandi?

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten artistista rakennetaan brandi. Tähän pyritään kolmen alatavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa ymmärrys siitä, miksi artisteja brandataan. Toinen tavoite liittyy syvemmin henkilöbrandaykseen ja tärkeänä kysymyksenä nähdään, miten tuntemattomasta henkilöstä lähdetään luomaan artistibrandia. Henkilöbrandayksesta ei ole kovinkaan paljoa aiempaa tutkimusmateriaalia, minkä vuoksi koettiin mielenkiintoisena lähteä tutkimaan sitä lähemmin. Kolmas tavoite keskittyy täysin empiriaosuuteen ja siinä halutaan selvittää, miten artistin brandaysprosessi on käytännössä edennyt ja miten se on näkyvissä tutkimusaineistossa.

Tutkimuksen empiriaosuus on tehty laadullisen aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin tutkimuskohteena artisteista kirjoitetut kirjat. Vertailukohteiksi haettiin mahdollisimman erilaisia artisteja. Tavoitteena oli selvittää, minkälaista suunniteltua brandaysta on harjoitettu, ja onko mahdollisesti artistien, esimerkiksi kansalaisuus tai musiikkityyli, aiheuttanut eroja brandaystyyleissä. Musiikkityylit haluttiin pitää samaan yläkategoriaan (mainstream) kuuluvina, jotta kohderyhmät olisivat suurin piirtein samat ja kirjat olisivat vertailtavissa keskenään. Tutkimuksen artisteiksi valittiin Pikku G, Anna Abreu, Britney Spears ja Ricky Martin.

Tutkimusaineistosta selvisi, että systemaattista brandaysta suoritetaan artistien kohdalla. Kaikkien artistien brandien kohdalta löytyi brandi-identiteetin suunnittelua, artistin osaamisen, lahjakkuuden, todellisen persoonan, arvojen ja brandin tarinan esiintuomista. Brandi-identiteetti toimii tekojen pohjalla ja on näkyvissä lähes kaikessa artistiin liittyvässä promootiomateriaalissa. Artistin oman vaikutusvallan ja levy-yhtiön määräysten suhteessa löytyi eroavaisuuksia, ja suurimmat erot muodostuivat artistin kansalaisuuden perusteella, pohjautuen markkinointikoneiston suuruuteen ja brandin mainostamiseen käytettävissä olevan rahan määrään.