"Antaa kaikkien kukkien kukkia" : Moninaisuuden ja tasa-arvon diskurssit Ruisrockin viestinnässä

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee moninaisuuden ja tasa-arvon diskursseja suomalaisen musiikkifestivaalin, Ruisrockin, ulkoisessa viestinnässä. Tutkimus sijoittuu viestinnän ja kulttuurintutkimuksen rajapintaan, jossa festivaalit nähdään paitsi viihdetapahtumina, myös merkitysten ja arvojen tuottamisen areenoina. Ruisrock on valittu tutkimuskohteeksi sen vahvan kulttuurisen aseman sekä julkisesti korostettujen arvojen vuoksi. Tutkimus tarkastelee, miten moninaisuudesta ja tasa-arvosta viestitään festivaalin verkkosivuilla ja Instagram -tilillä sekä millaisia laajempia sosiaalisia yhteiskunnan ideologioita nämä diskurssit heijastavat.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä pureudutaan moninaisuuden ja tasa-arvon käsitteisiin, niiden kulttuuriseen kontekstiin Suomessa sekä festivaaleihin ja niiden viestintään tutkimuskenttänä. Tutkimusmenetelmänä on kriittinen diskurssianalyysi, jonka näkökulmasta kieli ja visuaaliset elementit eivät ainoastaan kuvaa todellisuutta, vaan myös tuottavat ja uusintavat sitä. Tämän lähestymistavan avulla analysoidaan, millaisia merkityksiä moninaisuudelle ja tasa-arvolle annetaan. Tutkimuksessa huomioidaan erityisesti viestinnän multimodaalisuus: teksti, kuva ja sommittelu nähdään merkityksiä rakentavina tekijöinä.

Aineisto koostuu Ruisrockin verkkosivuilla julkaistusta sisällöstä, erityisesti arvo- ja vastuullisuusosioista sekä festivaalin oman Instagram -tilin Feed -osion julkaisuista vuoden 2025 osalta aikaväliltä 1.1-31.7. Näitä aineistoja analysoidaan rinnakkain, ja niistä muodostetaan diskurssikategorioita. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Ruisrockin viestinnässä moninaisuus ja tasa-arvo rakentuvat neljän keskeisen diskurssin kautta, jotka ovat inklusiivisuuden diskurssi, turvallisen tilan diskurssi, itseilmaisun diskurssi sekä organisaation vastuullisuuden diskurssi.

Inklusiivisuuden diskurssi korostaa kaikkien ihmisten olevan tervetulleita festivaaliin taustasta riippumatta, kun taas turvallisen tilan diskurssi rakentaa kuvaa festivaalista toimijana, joka pyrkii takaamaan osallistujilleen turvallisen ympäristön olla. Itseilmaisun diskurssi painottuu erityisesi sosiaalisen median visuaalisessa viestinnässä, jossa moninaisuus esitetään yksilöllisten ominaisuuksien juhlistamisena. Organisaation vastuullisuuden diskurssi puolestaan kytkee moninaisuuden ja tasa-arvon osaksi laajempaa yhteiskuntavastuuta ja strategista viestintää. Kaiken kaikkiaan tulokset osoittavat, että Ruisrockin viestintä ei ainoastaan heijasta yhteiskunnallisia arvoja, vaan osallistuu myös aktiivisesti niiden rakentamiseen. Samalla tutkimus laajentaa ja syventää ymmärrystä kulttuuriorganisaatioiden arvoviestinnän roolista suomalaisessa kulttuurikentässä.