”Arktinen ja herkkä, puhdas ympäristömme on meille mittaamattoman arvokas asia” : Ympäristöväittämädirektiivin heijastuminen suomalaisten energiayhtiöiden verkkosivuilla

Suomalainen energiantuotanto on maailman merkittävämpiä uusiutuvan energiantuotannon hyödyntämisessä. Samaan aikaan Suomessa ja ulkomailla kuluttajat osoittavat tyytymättömyyttään ja epäluottamustaan organisaatioiden vastuullisuus- ja ympäristöviestintään. Euroopan parlamentti ja neuvosto pyrkivät lisäämään ympäristöväittämien luotettavuutta helmikuussa 2024 asetetulla direktiivillä, joka rajoittaa esitettäviä ympäristöväittämiä samalla muodostaen uusia käytänteitä ympäristöviestinnän toteuttamiselle. Tämän tutkimuksen tavoitteena on jäsentää ympäristöväittämädirektiivin vastuullisuustiedon esittämiseen sekä ympäristöviestintään kohdistuvaa muutosta suomalaisten energiayhtiöiden verkkosivuilla. Tutkimuksessa tarkastellaan ensin ympäristöväittämän määritelmää direktiivissä ilmaistujen ominaisuuksien perusteella, jonka jälkeen direktiivistä tunnistetaan ympäristöväittämän esittämiseen liittyviä kehyksiä. Sen jälkeen tarkastellaan suomalaisten energiayhtiöiden esittämiä ilmasto- ja ympäristöaiheisia väittämiä sekä kuvakkeita. Lopuksi tutkimuksessa tarkastellaan direktiivin ja yhtiöiden esittämien väittämien samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia. Aineisto koostuu Euroopan parlamentin ja neuvoston ympäristöväittämä-direktiivistä 2024/825/EU, yhdeksän energiayhtiön verkkosivuilta kerätyistä 367 ympäristöväittämästä sekä 45 kappaleesta verkkosivuilta kerätyistä kuvakkeista. Vaikka ympäristövastuuta ja maailmanlaajuisia ilmasto- sekä ympäristöongelmia on tutkittu osana organisaatioviestintää, sitä on oleellista tutkia lisää ympäristöväittämädirektiivin ja energiayhtiöiden ympäristöväittämien näkökulmasta. Tutkimusaukon täyttäminen auttaa ymmärtämään ympäristöväittämien yleisyyttä, direktiivin suoria vaikutuksia vastuullisuustiedon esittämiseen sekä ympäristöviestintään. Tämä tutkimus pyrkii osaltaan täyttämään tutkimusaukkoa laadullisen tutkimuksen keinoin kehysanalyysilla ja tyypittelyllä, jotka soveltuvat tiedon organistointiin, jäsentelyyn sekä merkityskokonaisuuksien tunnistamiseen. Tutkimuksessa tunnistettiin yhteensä kuusi vallitsevaa ympäristöväittämän kehystä, jotka lisäävät ymmärrystä ympäristöviestintään ja viherpesuun liitettävistä epäkohdista sekä direktiivin aiheuttamista viestinnällisistä muutoksista. Kehysten, energiayhtiöiden väittämien sekä niiden heijastumisen tutkiminen osoittaa vastuullisuustiedon esittämiseen ja ympäristöviestintään kohdistuvan muutoksen laaja-alaisuuden organisaatioiden viestintäymmärryksessä sekä viestinnän toteuttamisessa. Muutos korostaa yksityiskohtaisen vastuullisuustiedon merkitystä.