Kanta-asiakasohjelmista lisäarvoa: Päivittäistavarakaupan tärkeimpien asiakkaiden kokemat arvoulottuvuudet

Tässä markkinoinnin tutkimuksessa tutkitaan kanta-asiakasohjelman arvonluontia päivittäistavarakaupan tärkeimmille asiakkaille, ja selvitetään mitkä arvoulottuvuudet päivittäistavarakaupan tärkeimmät asiakkaat kokevat keskeisimmiksi kanta- asiakasohjelman arvonluonnissa. Kanta-asiakasohjelmilla tähdätään asiakasuskollisuuden kasvattamiseen sekä säilyttämiseen, ja asiakkaan kokema arvo on yksi asiakasuskollisuuden draivereista. Asiakkaan kokeman arvon abstraktia käsitettä lähestytään neljän arvoulottuvuuden kautta: funktionaalisen, taloudellisen, sosiaalisen ja emotionaalisen. Tutkimus toteutettiin fokusryhmähaastatteluina, ja aineisto analysoitiin sisällönanalyysin menetelmien avulla. Päivittäistavarakaupan tärkeimmät asiakkaat kokevat funktionaalisen arvoulottuvuuden keskeisimmäksi kanta-asiakasohjelman arvonluonnissa, erityisesti taloudelliseen arvoulottuvuuteen yhdistettynä. Pelkkä taloudellinen arvoulottuvuus ei luo merkittävää arvoa, mutta sen luoman arvon oletetaan olevan samalla tasolla kilpailijoiden luoman arvon kanssa. Sosiaalista arvoulottuvuutta ei päivittäistavarakaupan tärkeimpien asiakkaiden keskuudessa arvosteta, ja tärkeimpien asiakkaiden kanta-asiakasohjelman symbolinen arvo koettiin jopa negatiiviseksi. Emotionaalinen arvoulottuvuus koettiin jonkin verran merkitykselliseksi, mutta sillä on suurin tulevaisuuden potentiaali transformaatiotalouden kasvun myötä. Arvoulottuvuuksien ja arvoa tuottavien elementtien lisäksi yritysten tulisi keskittyä myös kustannuksiin, eli asiakkaan kokemaa arvoa vähentäviin elementteihin.