Kuluttajan kokema arvo päivittäistavarakaupan mobiilisovelluksessa : Kokonaisvaltaista arvoa vai turha lisä
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Ruoan verkkokaupan mobiilisovellukset ovat muokanneet päivittäistavarakaupassa asiointia merkittävästi viime vuosina. Tämä muutos on aiheuttanut sen, että kuluttajat kokevat uudenlaista arvoa päivittäistavarakaupassa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on täten lisätä ymmärrystä mobiilisovellusten koetusta arvosta kuluttajan näkökulmasta. Tarkoitusta tuetaan kahdella tavoitteella. Ensimmäinen tavoite on muodostaa teoreettinen viitekehys, mikä kuvastaa mobiilisovellusten asiakasarvoa ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Toinen tavoite on analysoida, miten kuluttajat kokevat mobiilisovellusten luovan arvoa ja ymmärtää tätä prosessia syvällisemmin.
Tutkimuksen teoreettisessa osassa perehdytään syvällisesti asiakasarvoon siihen liittyvän aiemman tutkimuksen ja teorian valossa. Asiakasarvoa käsitellään palvelulogiikan avulla, sillä mobiilisovellukset ovat palveluita, joissa arvo muodostuu asiakkaan omassa käytössä ja johon yrityksellä ei ole pääsyä ilman vuorovaikutusta. Vuorovaikutus tapahtuu mobiilisovelluksessa, joten teoriassa mobiilisovellusta pidetään palvelualustana, jonka kuluttaja ottaa käyttöön. Teoriaosassa tarkastellaan vielä aiempaa tutkimusta mobiilisovellusten ominaisuuksista ja miten ne luovat arvoa ja motivoivat kuluttajia. Lopuksi luodaan teoreettinen viitekehys, joka yhdistää mobiilisovelluksen, asiakasarvon ja sen muodostumiseen vaikuttavat tekijät.
Tämä tutkimus on luonteeltaan laadullinen eli kvalitatiivinen. Tutkimuksen paradigmaksi valikoitui hermeneuttinen tutkimus, jota tukee fenomenologinen lähestymistapa. Tutkimuksen menetelmänä toimii teemahaastattelut, joista saatu materiaali analysoidaan abduktiivisella sisällönanalyysillä. Tutkimuksen otanta oli seitsemän henkilöä. Tulosten analyysimenetelmä perustui haastatteluissa käytettyihin teemoihin, minkä perusteella vastauksia voitiin teemoitella ja täten erottaa samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia.
Tutkimustulokset osoittavat, että mobiilisovellusten arvo muodostuu hallinnan tunteesta, joka integroituu asiointiprosessin eri vaiheisiin. Sovellukset tuottavat arvoa sujuvoittamalla suunnittelua, myymälänavigointia, kassatapahtumaa sekä kulutuksen seurannalla. Kuluttajat kokevat sovellukset resursseiksi, jotka tehostavat päivittäistavarakaupassa asiointia. Koettu nettoarvo muodostuu positiiviseksi, vaikka kuluttajat punnitsevat uhrauksia ja riskejä. Tulokset osoittavat, että suhtautuminen sovelluksia kohtaan vaihtelee pragmaattisesta työkalusta identiteettiä vahvistavaksi. Pitkäaikaisen käytön pohjalla vallitsee kuitenkin sovelluksen tuottama nautinto ja hallinnan tunteen kasvu.
Johtopäätökset osoittavat, että sovellukset ovat muuttaneet kaupassa asioinnin dynaamiseksi hallintakehäksi, jossa kuluttajille korostuu monipuolinen asiakasarvo. Kuluttajat pystyvät mobiilisovelluksia käyttämällä saamaan enemmän arvoa irti päivittäistavara-asioinnista.