Twitter-viestinnän teemat. Twiittaava toimitusjohtaja yrityksen viestin viejänä

Abstract

Muuttuva viestintäympäristö on muuttanut toimitusjohtajan viestinnällisiä vaatimuksia ja tuonut mahdollisuuksia toimitusjohtajan julkisuuskuvan hallintaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää toimitusjohtajan Twitter-viestintää sen aiheiden kautta. Tutkimuksessa kartoitettiin toimitusjohtajien Twitter-viestinnän aktiivisuutta, teemoja ja sen merkitystä yritysviestinnälle.

Tutkimuksen kohteena oli pörssiyhtiöiden toimitusjohtajien Twitter-viestintä. Toimitusjohtajien Twitter-viestinnän kartoituksen avulla varsinaisen analyysin kohteeksi valikoitui seitsemän aktiivisesti twiittaavan toimitusjohtajan Twitter-viestintä. Aineisto muodostui 140 Twitter-päivityksestä marraskuulta 2014. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla pelkistäen, ryhmitellen ja teemoitellen. Lopuksi teemoista muodostettiin teemataulukko.

Tutkimus osoitti, että 120 pörssiyhtiön toimitusjohtajasta aktiivisesti twiittaa kuusi prosenttia eli seitsemän toimitusjohtajaa. Nämä toimitusjohtajat twiittasivat joko ammatilli-siin tai henkilökohtaisiin asioihin liittyvistä teemoista. Ammatillisiin asioihin liittyvät twiitit jakautuivat yritystoimintaan ja johtamiseen liittyviin teemoihin. Yritystoimintaan liittyvä teema jakautui edelleen alateemoihin tuotteet ja palvelut, toimintatavat, ympäristö ja talous, kun johtamiseen liittyvä teema puolestaan alateemoihin asiantuntijuus, henkilöstö ja johtajuus. Henkilökohtaisiin aisoihin liittyvä teema käsitteli toimitusjohtajien yksityiselämää ja jakautui alateemoihin kiinnostuksen kohteet, perhe ja aatteet.

Toimitusjohtajien Twitter-viestinnän aiheista 54 prosenttia liittyi yritykseen, 27 prosenttia toimitusjohtajaan yrityksen johtajana ja 19 prosenttia toimitusjohtajaan yksityishenkilönä. Aineiston suurimman yksittäisen teeman muodostivat yrityksen tuotteisiin ja palveluihin liittyvät twiitit, joita oli neljännes kaikista twiiteistä. Toimitusjohtajien Twitter-viestintä painottui ammatillisiin aiheisiin ja etenkin yritystoiminnasta kertoviin aiheisiin, minkä perusteella toimitusjohtajat twiittaavat kertoakseen yritykseen liittyvistä asioista ja vaikuttaakseen siten yrityskuvaan. Noin joka viides twiiteistä käsitteli toimitusjohtajan yksityiselämää. Kertomalla yksityiselämästään toimitusjohtaja voi tuoda ammatillisiin aiheisiin painottuvaan Twitter-viestintäänsä persoonallisuutta ja siten lyhentää psykologista välimatkaa itsensä ja seuraajiensa välillä.