The influence of national cultures on consumer engagement with advertising appeals in luxury brands’ social media content

Abstract

Tämä tutkielma tarkastelee sitä, miten kansalliset kulttuurit vaikuttavat luksusbrändien vaikutuskeinoihin luksusbrändien sosiaalisen median sisällöissä. Aihe on ajankohtainen, sillä teknologian myötä sosiaalisen median merkitys markkinoinnissa on kasvanut. Luksusbrändeihin kohdistuvat asenteelliset muutokset ovat myös yleistymässä. Aikaisemmat tutkimukset ovat pääsääntöisesti käsitelleet kulttuurin, sosiaalisen median markkinoinnin, vaikutuskeinojen ja luksuksen aihepiirejä erikseen tai yhdistäen vain osan aihepiireistä. Tutkielmani yhdistää nämä nykyaikaiset, eli sosiaalisen median markkinoinnin ja perinteiset, eli luksuksen ja markkinoinnin vaikutuskeinojen aiheet keskenään yhtenäiseksi kokonaisuudeksi sekä tarkastelee niiden välisiä yhteyksiä. Tutkielmassani tavoitteena on selvittää, miten tietyt kulttuuriset ulottuvuudet vaikuttavat kuluttajien suhtautumiseen luksusbrändien markkinoinnin vaikutuskeinoja kohtaan.

Tutkielmassani käytetyt teoreettiset viitekehykset ovat Hofsteden kulttuuriset ulottuvuudet, COBRA:t (Consumers’ Online Brand-Related Activities), asiakasvuorovaikutuksen ulottuvuudet sekä erilaisia luksusbrändejä ja luksusta käsittelevät teoriat. Näiden viitekehysten avulla tutkielmani pyrkii luomaan yhteyden kulttuuristen tekijöiden, kuluttajien verkkokäyttäytymisen sekä luksukseen liittyvien arvojen välille. Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, ja tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin useita kansainvälisiä tieteellisiä lähteitä. Näiden tutkimusten avulla tarkasteltiin aiempia havaintoja tutkielmani tulosten ja tavoitteiden saavuttamiseksi.

Keskeiset tulokset näyttävät, että kansalliset kulttuurit vaikuttavat ihmisten arvojen kokemiseen sekä markkinoinnin vaikutuskeinojen tehokkuuteen. Täten myös luksusbrändien vaikutuskeinoja pitää hyödyntää kulttuurikohtaisesti, jotta ne tehoavat kohderyhmään. Kulttuurin vaikutukset kuluttajien suhtautumiseen vaikutuskeinoja kohtaan ei kuitenkaan ole aina suoraviivaista, vaan siihen voi liittyä muitakin tekijöitä. Luksusbrändit voivat arvioida käyttämiensä vaikutuskeinojen tehokkuutta sosiaalisessa mediassa ja niiden sisällöissä asiakasvuorovaikutuksen viitekehyksillä, kuten COBRA:lla. Ne osoittavat eri tasoja kuluttajien käyttäytymisestä sosiaalisen median sisältöjä kohtaan ja kertovat sisällön onnistumisesta sosiaalisessa mediassa.