The influence of national cultures on consumer engagement with advertising appeals in luxury brands’ social media content
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tämä tutkielma tarkastelee sitä, miten kansalliset kulttuurit vaikuttavat luksusbrändien
vaikutuskeinoihin luksusbrändien sosiaalisen median sisällöissä. Aihe on ajankohtainen, sillä
teknologian myötä sosiaalisen median merkitys markkinoinnissa on kasvanut. Luksusbrändeihin
kohdistuvat asenteelliset muutokset ovat myös yleistymässä. Aikaisemmat tutkimukset ovat
pääsääntöisesti käsitelleet kulttuurin, sosiaalisen median markkinoinnin, vaikutuskeinojen ja
luksuksen aihepiirejä erikseen tai yhdistäen vain osan aihepiireistä. Tutkielmani yhdistää nämä
nykyaikaiset, eli sosiaalisen median markkinoinnin ja perinteiset, eli luksuksen ja markkinoinnin
vaikutuskeinojen aiheet keskenään yhtenäiseksi kokonaisuudeksi sekä tarkastelee niiden välisiä
yhteyksiä. Tutkielmassani tavoitteena on selvittää, miten tietyt kulttuuriset ulottuvuudet
vaikuttavat kuluttajien suhtautumiseen luksusbrändien markkinoinnin vaikutuskeinoja kohtaan.
Tutkielmassani käytetyt teoreettiset viitekehykset ovat Hofsteden kulttuuriset ulottuvuudet,
COBRA:t (Consumers’ Online Brand-Related Activities), asiakasvuorovaikutuksen ulottuvuudet
sekä erilaisia luksusbrändejä ja luksusta käsittelevät teoriat. Näiden viitekehysten avulla
tutkielmani pyrkii luomaan yhteyden kulttuuristen tekijöiden, kuluttajien verkkokäyttäytymisen
sekä luksukseen liittyvien arvojen välille. Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, ja
tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin useita kansainvälisiä tieteellisiä lähteitä. Näiden
tutkimusten avulla tarkasteltiin aiempia havaintoja tutkielmani tulosten ja tavoitteiden
saavuttamiseksi.
Keskeiset tulokset näyttävät, että kansalliset kulttuurit vaikuttavat ihmisten arvojen kokemiseen
sekä markkinoinnin vaikutuskeinojen tehokkuuteen. Täten myös luksusbrändien
vaikutuskeinoja pitää hyödyntää kulttuurikohtaisesti, jotta ne tehoavat kohderyhmään.
Kulttuurin vaikutukset kuluttajien suhtautumiseen vaikutuskeinoja kohtaan ei kuitenkaan ole
aina suoraviivaista, vaan siihen voi liittyä muitakin tekijöitä. Luksusbrändit voivat arvioida
käyttämiensä vaikutuskeinojen tehokkuutta sosiaalisessa mediassa ja niiden sisällöissä
asiakasvuorovaikutuksen viitekehyksillä, kuten COBRA:lla. Ne osoittavat eri tasoja kuluttajien
käyttäytymisestä sosiaalisen median sisältöjä kohtaan ja kertovat sisällön onnistumisesta
sosiaalisessa mediassa.