Vastuullisuuden ristiriitaisuus kosmetiikan kuluttamisessa

Abstract

Vastuullinen kuluttaminen ei ole helppoa. Monet kuluttajat kertovat olevansa valmiita tekemään vastuullisempia ostopäätöksiä, mutta nämä asenteet eivät näy arjen ostopäätöksissä. Kuluttamisen ristiriidat syntyvät, kun kuluttajan ihanteet ja todellisuus ovat epäsymmetriassa eivätkä vastaa toisiaan. Vastuullisuus ei aina heijastu jokaiseen vastuullisen kuluttajan kulutuspäätökseen ja kuluttaja punnitseekin päätöksentekotilanteen edessä valintojaan arvojärjestelmänsä avulla. Ristiriitoja ilmenee merkitysten sekä niihin liittyvien käytäntöjen tasolla, jolloin ne rakentuvat kuluttajan ja kulttuuristen merkitysten vuorovaikutuksessa.

Tutkimusongelman mukaan vastuullisuuden ja kosmetiikan kuluttamisen välillä koetaan ristiriitaa. Narratiivisessa tutkimuksessa tulkitaan miten vastuullinen kuluttaja kertoo kokevansa ristiriitaa kosmetiikan kuluttamisen yhteydessä ja selvittää mitkä elementit ohjailevat vastuullista kuluttajaa kosmetiikkatuotteen valinnassa kuluttajan tarinoita tulkitsemalla. Esille nostettiin vastuullisen kuluttajan kosmetiikkaan liittyviä kulutusvalintoja ohjaavia keskeisiä elementtejä ja lopuksi muodostettiin tyypillinen vastuullisen kuluttajan kuvaus kosmetiikan kulutukseen liittyvästä ristiriidasta.

Aineiston analyysi paljasti, miten arvot ja erilaiset ostotilanteet ovat linkittyneet toisiinsa. Vastuullisen kuluttajan kohdalla arvojen vahvuus muodostuu ongelmalliseksi siksi, että vastuullinen kuluttaminen nyky-yhteiskunnassa on vaikeaa. Vastuullinen kuluttaja haluaa noudattaa vastuullista elämäntapaa, mutta kulutukseen liittyvien haasteiden edessä ei välttämättä haluta tai voida uhrautua enempää kuin on välttämätöntä. Näin ollen vastuullinen kuluttaja kokee epävarmuutta ja kyseenalaistaa sosiaalista statustaan. Vastuullisen kuluttajakäyttäytymisen kohdalla asenteet tuotteen ominaisuuksia kohtaan korostuvat. Kuluttaja pyrkii tekemään ostopäätöksen tuotteen vastuullisten ominaisuuksien perusteella. Koska kuluttaminen koetaan monimutkaiseksi, ei näitä ominai-suuksia pystytä välttämättä tunnistamaan. Näyttääkin olevan mahdollista joko kyseenalaistaa ostoaikomusja sen perusta tai vastuullisuus kulutusta ohjaavana arvona ja asenteena.