Viestinnän johdonmukaisuuden paradoksi : miksi täydellinen brändi ei aina ole uskottavin? Case : Verohallinto

Tämä kandidaatintutkielma tarkastelee viestinnän johdonmukaisuuden paradoksia julkisen sektorin kontekstissa vertaamalla Verohallinnon virallista verkkoviestintää ja TikTok-alustalla toteutettua sosiaalisen median viestintää. Tutkimuksen tavoitteena on analysoida, miten institutionaalinen auktoriteetti ja epävirallinen, inhimillisempi viestintätyyli rakentavat ja haastavat brändin uskottavuutta erilaisissa digitaalisissa kanavissa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, ja aineistona hyödynnettiin Verohallinnon verkkosivustoa, valittua TikTok-julkaisua sekä kyseisen julkaisun kommenttiaineistoa. Analyysi perustuu brändiuskottavuuden, aitouden ja sosiaalisen median vuorovaikutuksen teoreettisiin näkökulmiin. Tulokset osoittavat, että viestinnällinen epäjohdonmukaisuus voi tietyissä konteksteissa vahvistaa julkisen organisaation koettua uskottavuutta lisäämällä lähestyttävyyttä ja vuorovaikutteisuutta. Samalla työ tuo esiin paradoksin rajoja ja riskejä, erityisesti luottamuksen ja institutionaalisen uskottavuuden näkökulmasta.