”Tuppisuunako tässä pitäisi istua, kun maailmaan syydetään roskaa ja paskaa?” : Finlaysonin vastuullisen yrityskuvan rakentuminen multimodaalisesti TikTokissa

Abstract

Digitaalisen median muutos ja sosiaalisen median merkityksen kasvu ovat luoneet täysin uudenlaiset mahdollisuudet sisällön tuotannolle. Muutoksen myötä kuka tahansa voi olla sisällöntuottaja ja suurtenkin yleisöjen saavuttaminen on mahdollista kelle tahansa. Ilmiö tuo mukanaan kuitenkin myös omat haasteensa esimerkiksi tiedon leviämisen hallittavuuden ja yleisön reaktioiden ennakoimisen kannalta.

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten suomalainen tekstiilialan yritys Finlayson rakentaa vastuullista yrityskuvaa TikTokissa. Kiinnostuksen kohteena tutkielmassa on yrityksen viestintätyyli sosiaalisen median alustalla, jossa yleisön huomio on hyvin kilpailtua. Vastuullisen yrityskuvan rakentumista lähestytään tarkastelemalla sisällöistä löytyviä vastuullisuusteemoja sekä tapoja, joilla yritys tuottaa merkityksiä puheessaan.

Tutkielman aineisto koostuu Finlaysonin TikTok-videoista, jotka on julkaistu aikavälillä 24.9.-31.12.2024. Finlayson on suomalainen tekstiilialan yritys, joka on tunnettu sen tekemästä vastuullisuustyöstä. Aineiston analyysissä hyödynnettiin multimodaalisen diskurssianalyysin keinoja. Aineiston analyysissa sovelletaan yrityksen yhteiskuntavastuun teoriaa viitaten muun muassa vastuullisuuden kolmeen osa-alueeseen sekä yritysaktivismiin. Lisäksi tässä tutkielmassa tarkastellaan sosiaalisessa mediassa julkaistuja videoita multimodaalisen ajattelun pohjalta.

Aineistosta esiin nousevat vastuullisuusteemat ovat sosiaalinen vastuu, ympäristövastuu, taloudellinen vastuu, yritysaktivismi sekä yksilön vastuu. Kunkin teeman sisällä muodostuu yhteensä kymmenen diskurssia. Yleisesti ottaen sisällöissä otetaan vahvasti kantaa erilaisiin yhteiskunnallisiin ongelmiin ja siten pyritään rakentamaan vastuullista yrityskuvaa. Finlayson rakentaa lisäksi merkityksiä puheessa useiden multimodaalisten keinojen avulla. Videoissa hyödynnetään erilaisia teksti- ja äänitehosteita, musiikkia, erilaisia leikkaustyylejä sekä puheen sävyjä. Tutkielman tulosten perusteella voidaan todeta, että Finlayson rakentaa vastuullista yrityskuvaa arvopohjaisesti mutta järkiperäisesti. Yrityksen viestintää ohjaa sen arvot, mutta viestinnässä vedotaan vahvasti kuitenkin kuluttajien järkeen. Yrityksen tyyli viestiä on ajoittain kärkästä, ja voidaankin pohtia, onko tällainen jopa provosointiin ja vastakkainasetteluun taipuva sisältö yritykselle eduksi.