Äitiys sometornadon keskellä : Kvalitatiivinen tutkimus sosiaalisen median merkityksistä äitiydessä

Abstract

Tutkimus käsittelee sosiaalisen median roolia äitiyden ja kulutuskäyttäytymisen kontekstissa. Tavoitteena on selvittää millaisia merkityksiä äidit liittävät sosiaaliseen mediaan äitiyden eri vaiheissa sekä miten sosiaalisen median koetaan vaikuttavan äidin identiteettiin, hyvinvointiin ja kulutuspäätöksiin. Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti sosiaalisen median kautta rakentuvia vertaistuen muotoja, ihanteita ja kulutukseen liittyviä paineita. Tutkimuksen taustalla on tarve ymmärtää, miten digitaalinen ympäristö ja vaikuttajamarkkinointi muokkaavat nykypäivän äitiyden kokemusta ja siihen liittyviä arjen valintoja.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kuluttajakulttuuriteorian, intensiivisen äitiyden ideologian, laajennetun minän sekä digitaalisen vaikuttamisen ja sosiaalisen median tutkimusten varaan. Näiden teoreettisten näkökulmien avulla tutkimus yhdistää ilmiön henkilökohtaiset, kulttuuriset ja sosiaaliset ulottuvuudet. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja sen lähestymistapa on fenomenologis-hermeneuttinen. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin ZMET-menetelmää. Haastattelut analysoitiin ZMET-menetelmällä laadullista tulkinnallista sisällönanalyysia hyödyntäen.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että sosiaalinen media on äideille sekä voimavara että kuormituksen lähde. Se tarjoaa vertaistukea ja yhteisöllisyyttä, mutta samalla luo paineita vastata somessa näkyviin äitiyden ihanteisiin ja odotuksiin. Äidit kuvasivat ristiriitoja oman arkensa ja somessa näkyvien täydellisten perhekuvien välillä. Sosiaalinen media myös ohjasi kulutuskäyttäytymistä ja vaikutti käsityksiin ”hyvästä äitiydestä”.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sosiaalinen media toimii merkittävänä ympäristönä, jossa äitiyden kokemukset, kaupalliset viestit ja yhteisölliset merkitykset kohtaavat. Tuloksia voidaan hyödyntää äideille suunnatun markkinointiviestinnän ja vastuullisen brändiviestinnän kehittämisessä sekä kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa.