Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden markkinointimahdollisuudet Venäjällä – analyysi Gefilus-tuotteiden markkinointimahdollisuuksista Pietarissa

Abstract

Venäjä on ollut Suomen elintarvikeviennin merkittävä kohdealue kautta aikojen. Liiketoimintaympäristö on kuitenkin muuttunut ja muuttuu koko ajan. Tutkielman tarkoituksena oli tutkia terveysvaikutteisten tuotteiden markkinointipotentiaalia Venäjällä liikkeenjohdon strategisen suunnittelun näkökulmasta. Ensimmäiseksi kartoitettiin mahdollisuuksia ja uhkia, joita Venäjän makroympäristö sekä Pietarin terveysvaikutteisten elintarvikkeiden markkinat ja kilpailu heijastavat. Toiseksi selvitettiin case-yrityksen vahvuuksia ja heikkouksia suhteessa merkittävimpiin kilpailijoihin. Tutkielman case-yritys on terveysvaikutteisten elintarvikkeiden kehittäjänä kansainvälisessä kärjessä maitotuotteissa. Kolmantena tavoitteena oli arvioida Gefilus-tuotteiden menestymismahdollisuuksia Pietarin markkina-alueella SWOT-analyysia hyväksikäyttäen.

Tutkielma edustaa tapaustutkimusta, jossa tarkasteltiin yksityiskohtaista ja intensiivistä aineistoa yhdestä tapauksesta. Yhteen tapaukseen kohdistuvaa tutkimusta perusteltiin sillä, että tutkielma täyttää paljastavan tapaustutkimuksen kriteerit. Tiedonkeräyksessä käytettiin useampaa lähdettä, kuten asiakirjoja, lehtijuttuja, haastatteluja ja havainnointia. Tutkielman lähestymistapaa voidaan luonnehtia kvalitatiiviseksi tutkimukseksi.

Funktionaalisten elintarvikemarkkinoiden kehitys Venäjällä on ollut dynaamisinta maitotuotteissa. Markkinoilta löytyi vähän todennetusti terveyttä edistäviä elintarvikkeita, mutta monilukuinen joukko edullisia biotuotteita, joilla annettiin ymmärtää olevan terveysvaikutuksia. Case-yrityksen keskeisenä haasteena on Gefilus-tuotteiden vaikutuksia koskevan tieteellisen tiedon välittäminen kuluttajille. Yrityksen resurssit olivat kuitenkin rajalliset verrattuna sen merkittävimpiin kilpailijoihin, jotka tukivat tuotteitaan voimakkaalla panostuksella jakeluun ja merkkituotemarkkinointiin. Case-yrityksen kohdalla Venäjälle vietiin täysin suomalaisen tottumuksen mukaan kehitettyjä elintarvikkeita. Tulevaisuudessa markkinaorientoituneisuuden pitääkin enemmän ohjata toimintaa.