Sustainable consumption does not have to be altruistic : Subjective well-being as a self-benefit driver of change towards sustainable anti-consumption of clothing

Abstract

The clothing industry is one of the world’s most problematic in terms of its contribution to overconsumption and climate change. Increasing industry eco-efficiency will not address those problems, and more radical initiatives, such as anti-consumption, will be needed. In addition, the current means of curbing consumption by appealing to consumers’ altruism and morality do not work because humans generally prioritize their own interests. To address these challenges, this thesis investigates whether consumer subjective well-being can be used as a self-oriented driver for sustainable anti-consumption in the clothing industry.

This thesis consists of three articles. The first article explores the concept of sustainable anti-consumption of clothing (SACC) as a connector between anti-consumption and sustainable clothing consumption. Based on a systematic literature review, sustainable anti-consumption of clothing is conceptualized as consisting of anti-acquisition, pro-usage, and anti-disposal. The second article analyzes the relationship between SACC and consumer subjective well-being (CSWB). It was found that reducing acquisition is not linked to CSWB, whereas intensive and prolonged usage is positively linked with CSWB. The relationship was partially mediated by improved body image. The third article examines how subjective well-being can serve as an intrinsic self-benefit motivator to enhance sustainable anti-consumption of clothing. When perceived prior exposure to information and belief in the consequences of consumption to CSWB was taken into account, appealing to CSWB outperformed other types, such as environmental and reputational appeals.

The findings contribute to the literature on sustainable clothing consumption, anti-consumption, consumer subjective well-being, and drivers and barriers to sustainable behavior. By revealing the focal role of intensive and extended usage of clothing instead of frequent acquisition and disposal in sustainable anti-consumption of clothing, its link to improved subjective well-being, and the persuasive power of CSWB as a self-oriented appeal, this thesis does not offer only theoretical contributions but also practical implications for consumers, regulators, companies, and NGOs working toward a sustainable future.

Vaateteollisuus on yksi ongelmallisimmista toimialoista ylikulutuksen ja ilmastonmuutoksen näkökulmasta. Ongelmien ratkaisemiseksi tuotannon ekotehokkuuden lisääminen ei riitä, vaan tarvitaan radikaalimpia toimia, kuten antikulutusta. Lisäksi nykyiset keinot suitsia kulutusta vetoamalla kuluttajien altruismiin ja moraaliin eivät ole riittäviä, sillä ihmiset ovat taipuvaisia tavoittelemaan omaa etuaan. Kolmen artikkelin kautta tämä väitöskirja tarkastelee, voidaanko kuluttajien subjektiivista hyvinvointia käyttää egoistisena motivaattorina kestävästä vaatteiden antikulutuksesta viestittäessä.

Ensimmäinen artikkeli tutkii vaatteiden kestävää antikulutusta (SACC) käsitteenä, joka yhdistää antikulutuksen ja kestävän vaatteiden kulutuksen. Systemaattisen kirjallisuuskatsauksen perusteella SACC:n määritellään rakentuvan hankinnan ja luopumisen vähentämisestä sekä käytön lisäämisestä ja pidentämisestä. Toinen artikkeli analysoi SACC:n ja kuluttajan subjektiivisen hyvinvoinnin (CSWB) välistä suhdetta. Havaintona on, että keskittyminen hankinnan vähentämiseen ei ole yhteydessä CSWB:hen, kun taas intensiivinen ja pitkäaikainen käyttö on positiivisesti yhteydessä siihen. Yhteyttä selitti osittain parantunut kehonkuva. Kolmas artikkeli tutkii, missä määrin subjektiivista hyvinvointia voidaan käyttää omaan etuun vetoavana motivaattorina viestittäessä vaatteiden antikulutuksesta. Kun huomioitiin koettu aiempi altistuminen tiedolle ja sitä kautta usko kulutuksen vaikutuksiin CSWB:hen, CSWB:hen vetoaminen osoittautui tehokkaammaksi kuin muut vaikutuskeinot, kuten ympäristövaikutuksiin tai mainehyötyihin vetoaminen.

Löydökset tuottavat uutta ymmärrystä kestävää vaatteiden kulutusta, antikulutusta, kuluttajien subjektiivista hyvinvointia sekä kestävän käyttäytymisen esteitä ja ajureita käsitteleviin tieteellisiin keskusteluihin. Tulokset nostavat esiin vaatteiden intensiivisen ja pitkäaikaisen käytön keskeisen merkityksen sekä subjektiivisen hyvinvoinnin vipuvoiman kestävistä vaatteiden kulutustottumuksista viestittäessä. Teoreettisen kontribuution lisäksi tulokset tarjoavat käytännön sovellutuksia paitsi kuluttajille myös lainsäätäjille, yrityksille ja järjestöille, jotka työskentelevät kohti kestävämpää tulevaisuutta.