Sustainable consumption does not have to be altruistic : Subjective well-being as a self-benefit driver of change towards sustainable anti-consumption of clothing

Vaateteollisuus on yksi ongelmallisimmista toimialoista ylikulutuksen ja ilmastonmuutoksen näkökulmasta. Ongelmien ratkaisemiseksi tuotannon ekotehokkuuden lisääminen ei riitä, vaan tarvitaan radikaalimpia toimia, kuten antikulutusta. Lisäksi nykyiset keinot suitsia kulutusta vetoamalla kuluttajien altruismiin ja moraaliin eivät ole riittäviä, sillä ihmiset ovat taipuvaisia tavoittelemaan omaa etuaan. Kolmen artikkelin kautta tämä väitöskirja tarkastelee, voidaanko kuluttajien subjektiivista hyvinvointia käyttää egoistisena motivaattorina kestävästä vaatteiden antikulutuksesta viestittäessä. Ensimmäinen artikkeli tutkii vaatteiden kestävää antikulutusta (SACC) käsitteenä, joka yhdistää antikulutuksen ja kestävän vaatteiden kulutuksen. Systemaattisen kirjallisuuskatsauksen perusteella SACC:n määritellään rakentuvan hankinnan ja luopumisen vähentämisestä sekä käytön lisäämisestä ja pidentämisestä. Toinen artikkeli analysoi SACC:n ja kuluttajan subjektiivisen hyvinvoinnin (CSWB) välistä suhdetta. Havaintona on, että keskittyminen hankinnan vähentämiseen ei ole yhteydessä CSWB:hen, kun taas intensiivinen ja pitkäaikainen käyttö on positiivisesti yhteydessä siihen. Yhteyttä selitti osittain parantunut kehonkuva. Kolmas artikkeli tutkii, missä määrin subjektiivista hyvinvointia voidaan käyttää omaan etuun vetoavana motivaattorina viestittäessä vaatteiden antikulutuksesta. Kun huomioitiin koettu aiempi altistuminen tiedolle ja sitä kautta usko kulutuksen vaikutuksiin CSWB:hen, CSWB:hen vetoaminen osoittautui tehokkaammaksi kuin muut vaikutuskeinot, kuten ympäristövaikutuksiin tai mainehyötyihin vetoaminen. Löydökset tuottavat uutta ymmärrystä kestävää vaatteiden kulutusta, antikulutusta, kuluttajien subjektiivista hyvinvointia sekä kestävän käyttäytymisen esteitä ja ajureita käsitteleviin tieteellisiin keskusteluihin. Tulokset nostavat esiin vaatteiden intensiivisen ja pitkäaikaisen käytön keskeisen merkityksen sekä subjektiivisen hyvinvoinnin vipuvoiman kestävistä vaatteiden kulutustottumuksista viestittäessä. Teoreettisen kontribuution lisäksi tulokset tarjoavat käytännön sovellutuksia paitsi kuluttajille myös lainsäätäjille, yrityksille ja järjestöille, jotka työskentelevät kohti kestävämpää tulevaisuutta.