Generatiivisen tekoälyn videot TikTokissa: Diskurssianalyysi kuluttajakeskusteluista ja suhtautumisesta tekoälyyn

Abstract

Generatiivisen tekoälyn käyttö on yleistynyt nopeasti sosiaalisessa mediassa, ja sen hyödyntäminen näkyy yhä vahvemmin myös markkinointiviestinnässä. Erityisesti TikTokin kaltaisilla alustoilla generatiivisella tekoälyllä tuotetut videot ovat muodostuneet näkyväksi osaksi digitaalista sisältöympäristöä. Samalla tekoälyn käyttöön liittyy kuluttajien näkökulmasta kysymyksiä aitoudesta, luottamuksesta, viihteellisyydestä ja sisällön alkuperän tunnistettavuudesta. Tämän vuoksi on tärkeää ymmärtää, miten kuluttajat tulkitsevat tekoälyllä tuotettua sisältöä ja millaisia merkityksiä he sille rakentavat sosiaalisen median vuorovaikutuksessa.

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, miten kuluttajien käsitykset generatiivisesta tekoälystä TikTokissa rakentuvat diskursiivisesti. Teoreettinen viitekehys keskittyy generatiiviseen tekoälyyn, aitouteen, luottamukseen sekä sosiaalisen median algoritmiseen toimintalogiikkaan. Tutkimus toteutettiin laadullisena diskurssianalyysina, ja sen filosofisena taustana toimii sosiaalinen konstruktivismi. Aineisto koostui TikTokissa julkaistujen generatiivisella tekoälyllä tuotettujen videoiden käyttäjäkommenteista, jotka sisälsivät sekä markkinointitarkoitukseen tuotettuja videoita että viihteellisiä ja meemimäisiä sisältöjä. Aineiston analyysin perusteella tutkimuksessa tunnistettiin viisi keskeistä diskurssia: autenttisuuden ja epäilyn diskurssi, meemi- ja huumoridiskurssi, spektaakkeli- ja viihdediskurssi, ideologinen ja poliittinen diskurssi sekä metakeskustelun diskurssi. Lisäksi analyysissa tunnistettiin useita subjektipositioita, kuten epäilijä, paljastaja, viihteen kuluttaja, kriitikko ja asiantuntijamainen tulkitsija.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajien suhtautuminen generatiiviseen tekoälyyn on vahvasti kontekstisidonnaista. Viihteellisessä sisällössä tekoäly näyttäytyy usein hyväksyttävänä ja yhteisöllisyyttä tukevana elementtinä, kun taas markkinointitarkoituksessa hyödynnetty tekoäly herättää huomattavasti kriittisempiä reaktioita ja yhdistyy epäaitouteen, laadun heikkenemiseen ja brändin uskottavuuden horjumiseen. Tulosten pohjalta keskeisiksi käytännön suosituksiksi nousevat läpinäkyvä viestintä, sisällön alustasopivuuden huomioiminen ja brändin ydinarvojen suojaaminen.