Julkisuusdiplomatia ja maakuvatyö Suomen suurlähetystöjen Instagram-viestinnässä : Lontoon, Washington D.C:n ja Soulin suurlähetystöjen vertailu

Abstract

Nykypäivän globaalissa ja digitalisoituneessa toimintaympäristössä valtioiden ulkoisen viestinnän merkitys on kasvanut entisestään, mikä on korostanut strategisen maakuvatyön ja julkisuusdiplomatian roolia. Maakuvatyö on tavoitteellista viestintää, jolla pyritään vaikuttamaan kansainvälisten yleisöjen mielikuviin ja vahvistamaan maan kansainvälistä asemaa. Sosiaalinen media on muuttanut perinteisiä viestinnän muotoja tarjoamalla suoran ja visuaalisen kanavan, jonka kautta valtiot voivat rakentaa identiteettiään ja olla vuorovaikutuksessa globaalien yleisöjen kanssa. Tässä kontekstissa suurlähetystöjen rooli on merkittävä, sillä ne toimivat valtion keskeisinä viestijöinä ja rakentavat Suomen maakuvaa eri puolilla maailmaa kunkin toimintaympäristön erityispiirteet huomioiden.

Tutkimuksessa tarkastellaan ja vertaillaan Lontoon, Washington D.C.:n ja Soulin suurlähetystöjen Instagram-viestinnässä rakentuvaa Suomi-kuvaa sekä analysoidaan maakuvatyön sisällöllisiä, visuaalisia ja kielellisiä painotuksia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu maakuvatyön ja julkisuusdiplomatian käsitteisiin, joiden avulla tarkastellaan suurlähetystöjen viestinnällisiä valintoja ja niistä syntyviä mielikuvia. Lisäksi analyysissa hyödynnetään Suomen maakuvatyön strategiassa määriteltyjä arvoja ja identiteettipiirteitä keskeisenä tulkintakehyksenä. Tutkimus on toteutettu laadullisena sisällönanalyysinä, ja sen aineisto koostuu 162 Instagram-julkaisusta ajalta 1.4.–30.9.2025. Tutkimusasetelma on vertaileva ja se noudattaa abduktiivista analyysitapaa, jossa aineistoa ja teoreettista viitekehystä käytetään rinnakkain.

Tutkimustulokset osoittavat, että suurlähetystöjen viestinnässä korostuvat erityisesti suomalainen yhteiskunta, jota täydentävät kulttuuri sekä politiikkaan ja kansainvälisiin suhteisiin liittyvät sisällöt. Näiden lisäksi aineistossa painottuvat juhlapäivät, matkailu, luonto, perinteet sekä kestävä kehitys. Valittujen teemojen kautta välittyvät monipuolisesti Suomen maakuvatyön strategiassa määritellyt arvot ja identiteettipiirteet. Viestinnässä ilmenee kuitenkin asemamaasta riippuvia eroja, jotka näkyvät erityisesti sisällöllisissä painotuksissa, sävyssä sekä visuaalisissa ja kielellisissä valinnoissa. Tutkimus osoittaa sosiaalisen median olevan keskeinen väline Suomen digitaalisessa julkisuusdiplomatiassa, ja sitä hyödynnetään suunnitelmallisesti maakuvan rakentamisessa.