Tapaustutkimus Finnairin ympäristövastuuviestinnästä : Tarkastelussa legitimiteetin rakentuminen

Abstract

Ilmailuala on yksi merkittävimmistä ilmastokeskustelua aiheuttavista toimialoista, sillä lentoliikenteestä aiheutuneet ilmastovaikutukset ovat jatkuvasti yhteiskunnallisen tarkastelun kohteena. Tämä tutkimus käsittelee Finnairin ympäristövastuun viestintää ja tarkastelee, miten organisaatio rakentaa kuvaa vastuullisesta ja toiminnaltaan hyväksyttävästä lentoyhtiöstä yritysviestinnän keinoin. Tutkimuksen keskipisteenä on yleisen kuvan muodostaminen siitä, millaisia viestinnällisiä keinoja Finnair hyödyntää vastuullisesta toiminnasta viestimiseen, millaisia teemoja ympäristövastuun kontekstissa nousee erityisesti esille ja kuinka tällainen yritysviestintä toimii yrityksen legitimiteetin rakentamisen välineenä. Keskeisiä käsitteitä tutkimuksessa ovat vastuullisuus, ympäristöviestintä, viestinnälliset keinot, ympäristövastuu, legitimiteetti ja sidosryhmät. Aineisto rajautuu Finnairin julkiseen yritysviestintään, ja erityisesti tarkastellaan verkkosivujen ympäristövastuuta käsittelevää sisältöä. Tutkimus suoritettiin laadullisena sisällönanalyysinä taulukointia hyödyntämällä.

Tutkielma osoittaa, että Finnairin ympäristöviestinnän teemat painottuvat erityisesti ilmastovaikutuksiin ja päästöjen vähentämisen, teknologiseen ja uusiutuvaan kehitykseen sekä konkreettisiin tekoihin. Viestinnällisiä keinoja on pääasiassa 3: ratkaisukeskeisyys, faktapohjaisuus sekä osallistava ja sitouttava viestintä. Legitimiteetin tasolla tutkimuksessa ilmenee kaikki kolme legitimiteetin tasoa: pragmaattinen, kognitiivinen ja moraalinen taso. Legitimiteetin rakentuminen perustuu viestinnällisten keinojen ja teemojen mukaisesti ympäristövastuun (ECSR) ulottuvuuksien tasapainotteluun taloudellisten, sosiaalisten ja ekologisten tavoitteiden suhteen. Legitimiteettiteoria on huomattavassa keskiössä Finnairin ympäristöviestinnässä, sillä viestinnän tasapainottelulla pyritään oikeuttamaan lentoliikenteen toimintaa kestävyyshaasteista huolimatta. Finnair viestii selkeästi narratiivista, jossa organisaatio ei tavoittele täydellisyyttä, vaan edistystä. Tämä perustuu aineistossa erityisesti otsikkoon: ’’Edistys syntyy teoista, ei täydellisyyden tavoittelusta’’ (Finnair, Ympäristövastuu, 2026). Tällä viestillä Finnair oikeuttaa toimintaansa ristiriitaisella toimialalla, turvautuen erityisesti ratkaisukeskeisyyteen ja konkreettisiin toimiin.