Kehollisuuden narratiivien rakentuminen Instagramissa markkinointiviestinnän ja terveysvalistuksen keinoin

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kahden erilaisen hyvinvointialalla toimivan tahon Instagram-julkaisuja kehollisuuden näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaiseksi kehoa ja suhdetta kehoon kuvataan hyvinvointiin ja terveyteen liittyvissä Instagram-julkaisuissa.

Aineisto koostuu suomalaisen ammattiurheilija Eveliina Tistelgrenin yrityksen Eevskutrainingin sekä Syömishäiriöliitto SYLI ry:n julkaisuista. Tutkimuksen oletuksena on, että molempien tahojen julkaisuista löytyy merkittävästi kehollista sisältöä ja kehollisuuteen liittyvää kerrontaa mutta että näiden väliltä löytyy tahojen tavoitteista johtuvia eroja. Analyysin kohteena ovat sekä julkaisujen kuvatekstit että kuvat. Analyysin lähtökohtana on narratiivinen analyysi, jonka avulla kuvatekstit on luokiteltu ensin erilaisiin temaattisiin kehollisuuden kategorioihin. Lisäksi tutkimuksessa on analysoitu kuvien yhteyttä kuvatekstien aiheisiin sekä kehollisuuden narratiivien muodostumista ja markkinoinnin ja valistuksen rajapintaa. Tämän jälkeen samoihin julkaisuihin liittyvät kuvat on analysoitu sen mukaisesti, esiintyykö niissä kehollisuuden piirteitä vai ovatko ne kuvituskuvia.

Tutkimus osoittaa, että kehollisuutta ilmenee yhden urheiluvalmennuksia myyvän yrityksen ja yhden terveydestä ja sairauksista tiedottavan organisaation julkaisuissa monin tavoin. Kehollisuuden ilmentämiseksi käytetään erilaisia keinoja, jotka vaihtelevat viestinnän tavoitteiden mukaan. Julkaisuja, joissa sekä teksti että kuva sisältävät kehollisuutta, on aineistossa Eevskutrainingilta huomattavasti enemmän. SYLI:n julkaisuissa kehollisuutta esiintyy enemmän teksteissä. Kehollisuutta kuvataan kokonaisvaltaiseksi asiaksi, johon vaikuttaa moni tekijä.