Tampereen Raitiotieallianssin imagon rakentuminen Facebookissa

Abstract

Tampereen kaupunginvaltuusto äänesti raitiotien rakentamisen puolesta marraskuussa 2016, ja rakennustyöt aloitettiin keväällä 2017. Raitiotien suunnittelusta ja rakentamisesta vastaa Raitiotieallianssi, joka käyttää viestinnässään monipuolisesti sosiaalista mediaa. Organisaatiot käyttävät sosiaalista mediaa muun muassa imagon kehittämiseen. Tutkimuksen tavoite on selvittää, millaiseksi Tampereen raitiotien rakennusprojektin imago rakentuu Raitiotieallianssin Facebook-sivulla. Imagolla tarkoitetaan mielikuvien kautta muodostuvaa kuvaa organisaatiosta. Facebook on vuorovaikutuksellinen sosiaalisen median alusta, jossa voi jakaa esimerkiksi tekstiä, kuvia ja videoita.

Aineisto koostuu 136:sta Raitiotieallianssin Facebook-julkaisusta, jotka on kerätty aikaväliltä helmikuu 2018–helmikuu 2019. Tutkimuksessa huomioidaan julkaisu kokonaisuudessaan, eli visuaaliset elementit ja kirjoitetut tekstit yhdessä, sekä erikseen julkaisuihin tulleet kommentit. Tutkimuksessa sivutaan julkaisujen suosiota, jota mitataan julkaisujen reaktioiden määrällä. Julkaisut jaotellaan teemojen ja viestinnällisten funktioiden eli tarkoitusten mukaan. Funktioiden jaottelussa ja mielikuvien analyysissä hyödynnetään multimodaalista analyysia sekä semiotiikan käsitteitä denotaatio ja konnotaatio. Kommenttien analyysissa hyödynnetään Benoitin imagonkorjausteoriaa.

Informoiva funktio osoittautui Raitiotieallianssin viestinnän kulmakiveksi. Julkaisuissa ilmeni myös dokumentoivaa, vuorovaikutuksellista ja graafista funktiota. Eri funktiot rakensivat osittain samanlaista mielikuvaa. Julkaisuissa korostui mielikuvien näkökulmasta seuraajien ajan tasalla pitäminen projektista ja sen vaikutuksista, ammattitaito, ympäristöystävällisyys, tamperelainen identiteetti, viihteellisyys ja visuaalinen ilme. Raitiotieallianssille esitettiin kommenteissa 79 kysymystä, joista 80 %:iin vastattiin. Kommenteissa julkaisujen luomaa positiivista kuvaa haastettiin. Negatiivisiin kommentteihin annetuissa vastauksissa käytettiin erilaisia imagonkorjauskeinoja, joista korjaava toiminta oli seuraajien reaktioiden perusteella toimivin.