”Pitää olla tosi tarkkana itse kuluttajana, että sua ei johdeta harhaan” : Kuluttajien kokemuksia harhaanjohtavasta markkinoinnista sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia ja analysoida, miten kuluttajat kokevat ja ymmärtävät harhaanjohtavan markkinoinnin sosiaalisen median alustoilla. Lisäksi tutkielma tarjoaa näkökulmia vastuullisemman markkinoinnin toteuttamiseen. Tutkielma tarkastelee kuluttajien kokemuksia harhaanjohtavan markkinoinnin muodoista sekä sitä, miten kuluttajat tunnistavat harhaanjohtavan markkinoinnin keinoja. Lisäksi tutkielma tarkastelee markkinoinnin vastuullisuutta ja eettisyyttä nykyisessä markkinointiympäristössä. Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään harhaanjohtavan markkinoinnin eri muotoja ja keinoja, sosiaalista mediaa markkinointikanavana, kuluttajien kokemuksia harhaanjohtavasta markkinoinnista sekä vastuullista ja eettistä toimintaa markkinoinnissa. Teorian pohjalta laaditaan teoreettinen viitekehys harhaanjohtavasta markkinoinnista, jossa esitellään harhaanjohtavan markkinoinnin muodot sekä keinot sosiaalisessa mediassa sekä niiden taustalla vaikuttavat syyt, joiden seurauksena harhaanjohtavaa markkinointia tapahtuu. Empiirinen tutkimus toteutetaan kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa hyödynnetään yksilöhaastatteluja. Haastateltavaksi valikoitui henkilöitä, joilla on kokemuksia harhaanjohtavasta markkinoinnista sosiaalisessa mediassa. Haastatteluun osallistuneet kaksitoista vastaajaa vastasivat kolmen eri teeman kysymyksiin, joita olivat kokemukset harhaanjohtavasta markkinoinnista, harhaanjohtavan markkinoinnin kohtaaminen ja harhaanjohtavan markkinoinnin tunnistaminen. Aineiston analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että kuluttajat ovat kohdanneet harhaanjohtavaa markkinointia sosiaalisessa mediassa usein sekä yritysten että vaikuttajien toimesta. Kuluttajien kokemukset luokiteltiin kolmeen harhaanjohtavan markkinoinnin muotoon – totuudenvastainen markkinointi, harhaanjohtava esitystapa sekä harhaanjohtavuus puutteellisten tietojen perusteella. Näiden muotojen alle nimettiin eri harhaanjohtavan markkinoinnin keinoja, joita kuluttajat olivat tunnistaneet sosiaalisessa mediassa. Lisäksi harhaanjohtavan markkinoinnin havaittiin heikentävän kuluttajien luottamusta yritykseen ja vähentävän ostohalukkuutta. Tämä tutkielma syventää ymmärrystä harhaanjohtavan markkinoinnin laajuudesta sosiaalisessa mediassa, sen eri muodoista ja keinoista sekä edistää käsitystä sen vaikutuksista kuluttajiin sekä sitä kautta myös yrityksiin.