Vastuullisuusmyyttien rakentamat brändimielikuvat jalkinemainoksissa

Abstract

Vastuullisuudesta puhutaan markkinoinnin tutkimuskentässä niin yksilöllisten kuluttajien kuin valtavien konsernienkin kohdalla. Tyypillisesti vastuullisuuteen liitetään runsaasti haasteita sekä sen määrittely on usein hankalaa. Vastuullisuuskäsitykset rakentuvatkin modernien kulttuurisidonnaisten merkityksien eli myyttien varaan. Myytit ovat lähes 70 vuotta vanha semioottinen teoria, jonka perusteella on mahdollista havaita, ymmärtää sekä muodostaa merkitysjärjestelmiä. Vastuullisuuskäsitystä voidaan pitää juuri tällaisena modernina merkityksiin, kulttuuriin sekä mielikuviin perustuvana mytologiana. Tämän tutkielman tarkoituksena on luoda aiempaa parempi ymmärrys siitä, miten vastuullisuusmyytit rakentavat brändimielikuvaa visuaalisessa markkinointiviestinnässä. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Tutkielmassa perehdytään aiempaan tutkimukseen semioottisesta myyttiteoriasta, vastuullisuudesta sekä brändimielikuvasta. Teoreettisessa osuudessa otetaan huomioon myös aiemmin tutkimuskirjallisuudessa havaitut vastuullisen brändimielikuvan luonnin pääpiirteet sekä jalkinekonteksti. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu vastuullisuusmyyttien, brändin sekä brändimielikuvan yhteydestä. Brändin arvot sekä johdonmukainen ja pitkäjänteinen kehittäminen yhdessä vastuullisuusmyyttiymmärryksen kanssa luovat erinomaisen pohjan vastuullisen ja uskottavan brändimielikuvan luomiselle. Tutkielman empiirinen osuus koostuu semioottisesta kuvaanalyysista, jossa mainoskuvat analysoidaan teoreettisen viitekehyksen mukaisesti. Tutkimusaineisto on hankittu tarkoituksellisella otannalla. Kustakin mainoskuvasta havainnoidaan merkitsijä, merkitty, merkki, kielellinen viesti, denotaatiot, konnotaatiot sekä lopuksi analysoidaan mainoskuvan sisältämä myytti. Havaitut myytit jaetaan kahteen kategoriaan vastuullisuuden ulottuvuuden mukaan, jotka ovat ympäristöllinen sekä sosiaalinen. Analysoidut myytit yhdistetään brändimielikuva-assosiaatioiden hyötyihin, jota kautta saadaan aikaan kattava ja selkeästi jäsennelty rakenne. Tutkimus osoittaa, että ympäristövastuullisuutta rakennettiin erityisesti luonnonmateriaalien, vastuullisuusinnovaatioiden ja kestävyyden myyttien avulla. Sosiaalinen vastuullisuus puolestaan rakentui kuluttamisen, maanläheisyyden, monimuotoisuuden, työolosuhteiden tuntemuksen ja yhteisöllisyyden myyttien varaan. Havaitut myytit rakensivat erityisesti symbolisia brändiassosiaatioita, mutta myös toiminnallisia ja kokemuksellisia hyötyjä. Vastuullisuus näyttäytyi mainonnassa ennen kaikkea identiteettiä, moraalisuutta ja elämäntapaa rakentavana merkitysjärjestelmänä. Tutkimus lisää ymmärrystä vastuullisuusviestinnän semioottisista rakenteista ja osoittaa, että vastuullisuusmyytit ovat keskeinen osa vastuullisen brändimielikuvan rakentamista jalkinemarkkinoinnissa.