Vastuullisuusmyyttien rakentamat brändimielikuvat jalkinemainoksissa
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Vastuullisuudesta puhutaan markkinoinnin tutkimuskentässä niin yksilöllisten kuluttajien kuin
valtavien konsernienkin kohdalla. Tyypillisesti vastuullisuuteen liitetään runsaasti haasteita sekä
sen määrittely on usein hankalaa. Vastuullisuuskäsitykset rakentuvatkin modernien
kulttuurisidonnaisten merkityksien eli myyttien varaan. Myytit ovat lähes 70 vuotta vanha
semioottinen teoria, jonka perusteella on mahdollista havaita, ymmärtää sekä muodostaa
merkitysjärjestelmiä. Vastuullisuuskäsitystä voidaan pitää juuri tällaisena modernina
merkityksiin, kulttuuriin sekä mielikuviin perustuvana mytologiana.
Tämän tutkielman tarkoituksena on luoda aiempaa parempi ymmärrys siitä, miten
vastuullisuusmyytit rakentavat brändimielikuvaa visuaalisessa markkinointiviestinnässä.
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Tutkielmassa perehdytään aiempaan tutkimukseen
semioottisesta myyttiteoriasta, vastuullisuudesta sekä brändimielikuvasta. Teoreettisessa
osuudessa otetaan huomioon myös aiemmin tutkimuskirjallisuudessa havaitut vastuullisen
brändimielikuvan luonnin pääpiirteet sekä jalkinekonteksti. Tutkimuksen teoreettinen
viitekehys koostuu vastuullisuusmyyttien, brändin sekä brändimielikuvan yhteydestä. Brändin
arvot sekä johdonmukainen ja pitkäjänteinen kehittäminen yhdessä
vastuullisuusmyyttiymmärryksen kanssa luovat erinomaisen pohjan vastuullisen ja uskottavan
brändimielikuvan luomiselle. Tutkielman empiirinen osuus koostuu semioottisesta kuvaanalyysista, jossa mainoskuvat analysoidaan teoreettisen viitekehyksen mukaisesti.
Tutkimusaineisto on hankittu tarkoituksellisella otannalla. Kustakin mainoskuvasta
havainnoidaan merkitsijä, merkitty, merkki, kielellinen viesti, denotaatiot, konnotaatiot sekä
lopuksi analysoidaan mainoskuvan sisältämä myytti. Havaitut myytit jaetaan kahteen
kategoriaan vastuullisuuden ulottuvuuden mukaan, jotka ovat ympäristöllinen sekä sosiaalinen.
Analysoidut myytit yhdistetään brändimielikuva-assosiaatioiden hyötyihin, jota kautta saadaan
aikaan kattava ja selkeästi jäsennelty rakenne.
Tutkimus osoittaa, että ympäristövastuullisuutta rakennettiin erityisesti luonnonmateriaalien,
vastuullisuusinnovaatioiden ja kestävyyden myyttien avulla. Sosiaalinen vastuullisuus
puolestaan rakentui kuluttamisen, maanläheisyyden, monimuotoisuuden, työolosuhteiden
tuntemuksen ja yhteisöllisyyden myyttien varaan. Havaitut myytit rakensivat erityisesti
symbolisia brändiassosiaatioita, mutta myös toiminnallisia ja kokemuksellisia hyötyjä.
Vastuullisuus näyttäytyi mainonnassa ennen kaikkea identiteettiä, moraalisuutta ja
elämäntapaa rakentavana merkitysjärjestelmänä. Tutkimus lisää ymmärrystä
vastuullisuusviestinnän semioottisista rakenteista ja osoittaa, että vastuullisuusmyytit ovat
keskeinen osa vastuullisen brändimielikuvan rakentamista jalkinemarkkinoinnissa.