Pakkausdesign brand coolness -kokemuksen rakentajana: Kategoriakonventioiden vaikutus kuluttajien bränditulkintoihin viinikontekstissa

Abstract

Viinimarkkinoilla pakkausdesignin visuaaliset ratkaisut on viime vuosina monipuolistuneet, ja yhä useammat pakkaukset poikkeavat kategorian vakiintuneista visuaalisista konventioista. Koska entuudestaan tuntematonta viiniä ei voida arvioida ennen ostopäätöstä esimerkiksi maun tai laadun perusteella, kuluttajat tukeutuvat pakkausdesigniin keskeisenä visuaalisena vihjeenä muodostaessaan käsityksiä brändistä. Yksi merkittävä tulkintoja ohjaava tekijä on kategorian visuaaliset konventiot ja se missä määrin pakkausdesign noudattaa tai rikkoo niitä. Pakkausdesignin perusteella brändistä tehdyt tulkinnat, kuten omaperäisyys, poikkeuksellisuus tai energisyys voivat herättää kuluttajassa brand coolness -kokemuksen, joka toimii arvioinnin kohteena tässä tutkimuksessa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on arvioida pakkausdesignin potentiaalia kuluttajan brand coolness -kokemuksen rakentajana. Tarkoitukseen vastaamiseksi on asetettu kolme tavoitetta. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys tarkastelemalla pakkausdesignin roolia kuluttajan tulkinnan lähtökohtana, kategoriakonventioita tulkinnan viitekehyksenä sekä brand coolnessia erilaisista ulottuvuuksista muodostuvana ilmiönä. Toisena tavoitteena on tutkia, miten kategoriakonventioita noudattava ja niistä poikkeava pakkausdesign vaikuttaa kuluttajien brand coolness -arvioihin. Kolmantena tavoitteena on tutkia, vaikuttavatko kuluttajakohtaiset tekijät – ikä, viinitietämys ja tuotteen visuaalisen estetiikan keskeisyys pakkausdesignin ja kuluttajan kokeman brand coolnessin väliseen yhteyteen.

Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena kokeellisena tutkimuksena. Aineisto on kerätty internetkyselynä, jossa vastaajat (n=525) on jaettu satunnaisesti kahteen ryhmään ja altistettu eri viinipakkausdesignille: toinen ryhmä kategorian visuaalisia konventioita noudattavalle ja toinen niistä poikkeavalle. Aineisto on analysoitu SPSS-ohjelmalla käyttäen t-testiä ja regressioanalyysejä tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen perustuvien hypoteesien testaamiseksi. Tulosten perusteella voidaan todeta, että pakkausdesignin vaikutus brand coolness -kokemukseen ei ole yksiselitteinen. Sekä konventionaalinen että poikkeava pakkausdesign voivat edistää brand coolness -kokemusta, mutta ne korostavat eri ulottuvuuksia. Lisäksi kuluttajakohtaiset tekijät, erityisesti ikä ja tuotteen visuaalisen estetiikan keskeisyys (CVPA) moderoivat tätä yhteyttä. Nuorempien sekä visuaalista estetiikkaa arvostavien kuluttajien havaitaan reagoivan herkemmin pakkausdesignin visuaalisiin vihjeisiin ja muodostavan niiden perusteella voimakkaampia brand coolness -arvioita. Tutkimus osoittaa, että pakkausdesign toimii keskeisenä mekanismina brand coolness -kokemuksen rakentumisessa, mutta sen vaikutus riippuu sekä designin suhteesta kategoriakonventioihin että kuluttajan yksilöllisistä ominaisuuksista.