Pakkausdesign brand coolness -kokemuksen rakentajana: Kategoriakonventioiden vaikutus kuluttajien bränditulkintoihin viinikontekstissa
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Viinimarkkinoilla pakkausdesignin visuaaliset ratkaisut on viime vuosina monipuolistuneet, ja
yhä useammat pakkaukset poikkeavat kategorian vakiintuneista visuaalisista konventioista.
Koska entuudestaan tuntematonta viiniä ei voida arvioida ennen ostopäätöstä esimerkiksi maun
tai laadun perusteella, kuluttajat tukeutuvat pakkausdesigniin keskeisenä visuaalisena vihjeenä
muodostaessaan käsityksiä brändistä. Yksi merkittävä tulkintoja ohjaava tekijä on kategorian
visuaaliset konventiot ja se missä määrin pakkausdesign noudattaa tai rikkoo niitä.
Pakkausdesignin perusteella brändistä tehdyt tulkinnat, kuten omaperäisyys, poikkeuksellisuus
tai energisyys voivat herättää kuluttajassa brand coolness -kokemuksen, joka toimii arvioinnin
kohteena tässä tutkimuksessa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on arvioida pakkausdesignin potentiaalia kuluttajan brand
coolness -kokemuksen rakentajana. Tarkoitukseen vastaamiseksi on asetettu kolme tavoitetta.
Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys tarkastelemalla
pakkausdesignin roolia kuluttajan tulkinnan lähtökohtana, kategoriakonventioita tulkinnan
viitekehyksenä sekä brand coolnessia erilaisista ulottuvuuksista muodostuvana ilmiönä. Toisena
tavoitteena on tutkia, miten kategoriakonventioita noudattava ja niistä poikkeava
pakkausdesign vaikuttaa kuluttajien brand coolness -arvioihin. Kolmantena tavoitteena on
tutkia, vaikuttavatko kuluttajakohtaiset tekijät – ikä, viinitietämys ja tuotteen visuaalisen
estetiikan keskeisyys pakkausdesignin ja kuluttajan kokeman brand coolnessin väliseen
yhteyteen.
Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena kokeellisena tutkimuksena. Aineisto on kerätty
internetkyselynä, jossa vastaajat (n=525) on jaettu satunnaisesti kahteen ryhmään ja altistettu
eri viinipakkausdesignille: toinen ryhmä kategorian visuaalisia konventioita noudattavalle ja
toinen niistä poikkeavalle. Aineisto on analysoitu SPSS-ohjelmalla käyttäen t-testiä ja
regressioanalyysejä tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen perustuvien hypoteesien
testaamiseksi. Tulosten perusteella voidaan todeta, että pakkausdesignin vaikutus brand
coolness -kokemukseen ei ole yksiselitteinen. Sekä konventionaalinen että poikkeava
pakkausdesign voivat edistää brand coolness -kokemusta, mutta ne korostavat eri
ulottuvuuksia. Lisäksi kuluttajakohtaiset tekijät, erityisesti ikä ja tuotteen visuaalisen estetiikan
keskeisyys (CVPA) moderoivat tätä yhteyttä. Nuorempien sekä visuaalista estetiikkaa
arvostavien kuluttajien havaitaan reagoivan herkemmin pakkausdesignin visuaalisiin vihjeisiin ja
muodostavan niiden perusteella voimakkaampia brand coolness -arvioita. Tutkimus osoittaa,
että pakkausdesign toimii keskeisenä mekanismina brand coolness -kokemuksen
rakentumisessa, mutta sen vaikutus riippuu sekä designin suhteesta kategoriakonventioihin että
kuluttajan yksilöllisistä ominaisuuksista.