Puolimatkassa rikkaaksi nartuksi? : Diskurssianalyysi vahvan naiseuden rakentumisesta voimaannuttavissa sosiaalisen median videoissa

Abstract

Sosiaalinen media on keskeinen osa nykypäivän mediakulttuuria, jossa erityisesti lyhytvideomuodossa julkaistut sisällöt leviävät nopeasti ja saattavat saavuttaa laajaa näkyvyyttä. Sosiaalisessa mediassa tuotetaan ja jaetaan jatkuvasti erilaisia käsityksiä naiseudesta, identiteetistä ja voimaantumisesta. Nämä sisällöt eivät ainoastaan heijasta yksilöllisiä kokemuksia, vaan ne osallistuvat aktiivisesti yhteiskunnallisten ja feminististen merkitysten sekä ideologioiden tuottamiseen ja muokkaamiseen.

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on selvittää, millaisilla diskursiivisilla valinnoilla ”vahvan naisen” kuvaa rakennetaan Instagramin lyhytvideoissa ja millaisiin subjektipositioihin nämä esitykset asettavat katsojan. Tutkimuksen viitekehys kietoutuu postfeminismin, uusliberaalin feminismin ja populaarifeminismin käsitteiden ja teemojen ympärille. Tutkimusaineisto koostuu kuudesta Instagramissa julkaistusta lyhytvideoista, joissa korostuvat naisen voimaantumiseen liittyvät teemat.

Tutkimusmenetelmänä käytetään diskurssianalyysia, jonka avulla aineistosta tunnistetaan kolme keskeistä diskurssia: vapaan ja itsenäisen naisen diskurssi, itsevarmuuden ja menestymisen diskurssi sekä patriarkaalisten valtasuhteiden haastamisen diskurssi. Näiden diskurssien kautta rakentuu kuva ihanteellisesta naisesta, joka on itsevarma, itsenäinen ja itseään kehittävä.

Tulokset osoittavat, että voimaantuminen esitetään pääosin yksilön sisäisenä ominaisuutena tai valintana, mikä heijastaa postfeminististä ja uusliberaalista ajattelua. Vaikka osa aineistosta pyrkii haastamaan patriarkaalisia rakenteita, vastuu siirretään yksilölle, jolloin rakenteelliset kysymykset jäävät taka-alalle. Voimaannuttava sisältö toimii siis paradoksaalisesti mahdollistavana, mutta myös rajoittavana ilmiönä.

Social media is a central part of contemporary media culture, in which content published particularly in short-video format spreads rapidly and may achieve wide visibility. Social media continuously produces and circulates various ideas about womanhood, identity, and empowerment. These contents do not merely reflect individual experiences; they also actively participate in producing and shaping social and feminist meanings as well as ideologies.

The aim of this bachelor’s thesis is to examine what kinds of discursive choices are used to construct the image of the “strong woman” in Instagram short videos and into what kinds of subject positions these representations place the viewer. The theoretical framework is built around the concepts and themes of postfeminism, neoliberal feminism, and popular feminism. The research material consists of six short videos published on Instagram that emphasize themes related to women’s empowerment.

The study applies discourse analysis as its research method, through which three central discourses are identified in the material: the discourse of the free and independent woman, the discourse of confidence and success, and the discourse of challenging patriarchal power relations. Through these discourses, an image is constructed of the ideal woman as confident, independent, and self-improving.

The results show that empowerment is presented mainly as an individual inner quality or personal choice, reflecting postfeminist and neoliberal thinking. Although some of the material seeks to challenge patriarchal structures, responsibility is shifted onto the individual, causing structural issues to remain in the background. Empowering content therefore functions paradoxically as both an enabling and a limiting phenomenon.