Kuluttajien sitoutuminen kestävään kaupunkiliikkumiseen: Tapaustutkimus Augment Econ brändiyhteisön rakentumisesta

Abstract

Kestävän kaupunkiliikkumisen merkitys kasvaa kaupungistumisen ja ilmastonmuutoksen myötä. Tämän seurauksena on korostunut tarve kehittää kestäviä ja älykkäitä liikkumisratkaisuja. Sähköpotkulautailu on noussut useissa kaupungeissa keskeiseksi osaksi liikkumisjärjestelmää, mutta siihen liittyy myös haasteita esimerkiksi turvallisuuden ja kaupunkitilan käytön näkökulmasta. Samalla kaupunkiliikkumiseen kytkeytyy yhä vahvemmin arvoja ja merkityksiä, eikä se perustu pelkästään funktionaalisuuteen. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, millaiset tekijät tukevat kuluttajien sitoutumista kestävän kaupunkiliikkumisen kontekstissa. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, miten kuluttajien sitoutuminen rakentuu. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa sitoutumista vahvistavat ja heikentävät tekijät Augment Econ kontekstissa. Pyrimme tutkimuksen avulla tuottamaan Augment Ecolle käytännön suosituksia sitoutumisen vahvistamiseksi. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu brändiyhteisöjen, heimomarkkinoinnin, consumer brand engagementin (CBE) ja kestävän kulutuksen tutkimuksen pohjalle. Sitoutumista tarkastellaan tilannekohtaisena ja moniulotteisena prosessina, joka rakentuu kuluttajan kognitiivisten, emotionaalisten ja toiminnallisten investointien kautta. Myös sosiaalisella vuorovaikutuksella on tärkeä rooli sitoutumisen muodostumisessa. Kuluttaminen nähdään yksilöllisen päätöksenteon lisäksi merkitysten rakentumisena ja yhteisöllisenä ilmiönä. Kestävyys ja vastuullisuus näyttäytyvät sitoutumista vahvistavana tai haastavana kehyksenä. Empiirisen analyysin perusteella sähköpotkulautailu näyttäytyy kuluttajille ennen kaikkea arkea helpottavana ja joustavana liikkumisratkaisuna. Sen merkitys rakentuu pitkälti käytännöllisyyden ympärille. Kestävyys tunnistetaan myönteisenä taustatekijänä, mutta se ei toimi ensisijaisena käyttöä ohjaavana tekijänä. Augment Econ kontekstissa sitoutuminen muodostuu palvelun toimivuuden, huollon vaivattomuuden, käytön jatkuvuuden ja elämäntyyliin sopivuuden varaan. Sitoutumista heikentävät kausiluonteisuus, turvallisuushuoli, tekninen epävarmuus ja negatiiviset mielikuvat. Yhteisöllisyys näyttäytyy aineistossa heikkona ja hajanaisena, eikä vahvaa brändiyhteisöä muodostu. Käytännön suosituksissa korostuvat arjen kitkan poistamiseen perustuva markkinointiviestintä, turvallisuuden hyödyntäminen kilpailuetuna, tuttavaverkostojen merkitys ja kausiluonteisuuden hallinta asiakassuhteen jatkuvuuden näkökulmasta. Tulosten perusteella sitoutuminen voi muodostua vahvasti funktionaalisen arvon ympärille ilman vahvaa brändiyhteisöä tai arvopohjaista identifikaatiota.