”Kyllähän siitä inspiroituu” : Vaikuttajamarkkinoinnin rooli milleniaalien pikamuodin kulutuksessa

Abstract

Vaikuttajamarkkinointi on yksi suosituimmista markkinoinnin muodoista. Yritykset hyödyntävät vaikuttajamarkkinointia tuotteidensa mainostamiseen sen tehokkuuden takia. Vaikuttajamarkkinointia hyödynnetään paljon myös pikamuodin mainonnassa. Pikamuodin kulutus on kasvussa ja pikamuotiketjut tuovat uusia mallistoja valikoimiinsa nopeammalla tahdilla kuin koskaan aikaisemmin. Milleniaaleilla sukupolvena on yksi isoimmista ostovoimista. Vaikuttajamarkkinointi ja pikamuoti vaikuttavat milleniaalien kulutuskäyttäytymiseen ja heidän suuren ostovoimansa takia tutkijat ovat kiinnostuneita heidän suhtautumisestaan pikamuodin mainontaan vaikuttajamarkkinoinnin avulla. Tätä tutkimusta taustoittaa ristiriita kuluttajien tekojen ja aatteiden välillä. Kuluttajien käyttäytymisestä on havaittavassa muutosta vastuullisempaan suuntaan, mutta silti pikamuodin kulutus lisääntyy jatkuvasti. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää, millainen rooli vaikuttajamarkkinoinnilla on milleniaalikuluttajien pikamuodin kulutuksessa. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan aikaisempia tutkimuksia ja teoriaa vaikuttajamarkkinoinnista, pikamuodista ja milleniaalikuluttajista. Teorian perusteella muodostetaan teoreettinen viitekehys milleniaalien kohtaamista ristiriidoista vaikuttajamarkkinoinnin ja pikamuodin kuluttajina. Tutkimus toteutetaan kvalitatiivisena tutkimuksena kolmen ryhmäkeskustelun kautta, jossa yhdeksää tarkasteluun valikoitunutta milleniaalia haastatellaan tutkimuksen aihealueeseen liittyen virikkeitä hyödyntäen. Aineisto analysoidaan sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen tuloksista muodostettiin teemoittelun avulla kolme milleniaalikuluttajatyyppiä, jotka kuvastavat milleniaalien eri suhtautumistapoja pikamuotiin, vaikuttajamarkkinointiin sekä niiden kuluttamiseen. Löydettyjen milleniaalikuluttajatyyppien avulla pystyttiin tunnistamaan erilaisia suhtautumistapoja sukupolven sisällä pikamuodin mainontaan vaikuttajamarkkinoinnissa sekä sen vaikutuksiin pikamuodin kulutuksessa. Löydetyt milleniaalikuluttajatyypit tuovat esiin markkinoinnin kannalta hyödyllistä tietoa milleniaaleista kuluttajina sekä heidän tavoistaan kuluttaa pikamuotia vaikuttajamarkkinoinnin perusteella. Vaikuttajamarkkinoinnin käyttö pikamuodin mainostuksessa voidaan nähdä tehokkaana tapana markkinoida tuotteita milleniaalikuluttajille. Vaikuttajien sekä pikamuotia mainostavien yritysten tulisi kuitenkin milleniaalikuluttajien kohdalla kiinnittää erityistä huomiota sukupolven trendiherkkyyteen sekä vaikuttajan uskottavuuteen suhteessa mainostettavaan tuotteeseen. Lisäksi yritysten tulisi ottaa huomioon erilaiset milleniaalikuluttajatyypit, jotta he osaavat kohdistaa markkinointinsa heidän tuotteidensa kannalta oikeille kuluttajille