Järjestön ulkoisen viestinnän strategiset tavoitteet ja niiden toteutuminen. Tarkastelussa kuntapäättäjät Kuulonhuoltoliiton viestinnän kohderyhmänä

Abstract

Tutkimuksen kohteena on järjestön viestinnän strateginen suunnittelu ja siinä asetetut tavoitteet. Tarkastelussa on Kuulonhuoltoliiton ulkoinen viestintä ja kuntien sosiaali- ja terveystoimen päättäjät liiton viestinnän kohderyhmänä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten Kuulonhuoltoliiton ulkoisen viestinnän strategiset tavoitteet ovat toteutuneet kohderyhmässä. Viestinnän strategisten tavoitteiden toteutumista kohderyhmässä tutkin vertaamalla liiton viestintästrategiassa asetettuja viittä ulkoisen viestinnän tavoitetta sekä tavoitteisiin liittyviä kohderyhmän tietoja, asenteita, mielipiteitä ja käyttäytymistä, joihin liitto on viestinnällä pyrkinyt suunnitelmallisesti vaikuttamaan. Sosiaali- ja terveystoimen päättäjät ovat Kuulonhuoltoliiton toimialan kannalta keskeinen kohderyhmä ja kuuluvat liiton viestintästrategiassa määriteltyihin liiton tärkeimpiin ulkoisen viestinnän kohderyhmiin.

Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä on kuntien sosiaali- ja terveystoimen päättäjille suunnattu www-kysely. Tutkimusmenetelmänäni käytän tilastollista analyysia sekä teorialähtöistä ja aineistolähtöistä sisällönanalyysia. Analysoin kyselyllä kerätyn aineiston tilasto-ohjelmalla, erittelen aineiston käyttäen teorialähtöistä sisällönanalyysia ja erittelen avoimiin kysymyksiin annetut vastaukset käyttäen aineistolähtöistä sisällönanalyysia. Teorialähtöisen sisällönanalyysin luokittelukriteerit perustuvat Kuulonhuoltoliiton viestintästrategiassa asetettuihin ulkoisen viestinnän tavoitteisiin ja niiden toteutussuunnitelmaan. Aineistolähtöisen sisällönanalyysin luokittelukriteerit nousevat aineistosta itsestään eli kyselyn avoimiin kysymyksiin annetuista vastauksista. Tarkastelen jokaisen ulkoisen viestinnän tavoitteen toteutumista erikseen ja lopussa teen yhteenvedon tutkimuksen tuloksista.

Tulosten mukaan Kuulonhuoltoliiton ulkoisen viestinnän strategiset tavoitteet ovat toteutuneet kohderyhmässä vaihtelevasti. Kuulonhuoltoliiton tunnettuus kuntien sosiaali- ja terveystoimen päättäjien piirissä on tyydyttävä. Erityisen hyvin liiton viestinnässä ovat onnistuneet liiton liikemerkki, viestintäkanavien kohdistaminen, jäsenlehden tunnettuus kohderyhmässä sekä www-sivujen sisällöllinen toimivuus. Liiton ulkoisen viestinnän suurimmat puutteet ovat yhteisökuvan erottuvuudessa, kohderyhmän tyytyväisyydessä saamansa tiedon määrään, yhteistyön tekemisen määrässä sekä www-sivujen tunnettuudessa.