Tunteisiin vetoava viestintä urheiluseurojen Instagram sisällöissä : tapaustutkimus HJK:sta ja Liverpool FC:stä
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan tunteisiin vetoavaa viestintää HJK:n ja Liverpool FC:n In-
stagram-sisällöissä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisin viestinnällisin keinoin urheiluseu-
rat rakentavat tunteita sosiaalisen median julkaisuissaan sekä millaisia eroja paikallisen ja globaalin
seuran välillä voidaan havaita. Tutkimuksessa lähtökohtana on näkemys sosiaalisesta mediasta kes-
keisenä viestintäympäristönä, jossa urheiluseurat rakentavat suhteita yleisöihinsä ja vahvistavat yh-
teisöllisyyttä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, ja analyysimenetelmänä käytettiin laadullista
sisällönanalyysiä. Aineisto koostui HJK:n ja Liverpool FC:n virallisten Instagram-tilien julkaisuista
ajalta kesäkuu 2025 – helmikuu 2026. Tarkastelun kohteena olivat julkaisujen visuaaliset ja kielelliset
elementit sekä niiden muodostama multimodaalinen kokonaisuus.
Tulokset osoittavat, että molemmat seurat hyödyntävät tunteisiin vetoavaa viestintää erityisesti yh-
teisöllisyyden, samaistumisen ja narratiivisuuden rakentamisessa. Julkaisuissa tunteita tuotetaan
muun muassa kuvien, videoiden ja kuvatekstien yhteisvaikutuksella. HJK:n viestinnässä korostuvat
paikallisuus, konkreettiset tilanteet ja fanien läsnäolo, kun taas Liverpool FC:n viestinnässä painottu-
vat vahvemmin tarinallisuus, audiovisuaalisuus ja globaali yhteisöllinen identiteetti.
Tutkimus osoittaa, että tunteisiin vetoava viestintä on keskeinen osa urheiluseurojen sosiaalisen me-
dian brändiviestintää. Samalla se havainnollistaa, että viestinnän painotukset ja toteutustavat vaihte-
levat seuran toimintaympäristön, kohdeyleisön ja brändin laajuuden mukaan.