Tunteisiin vetoava viestintä urheiluseurojen Instagram sisällöissä : tapaustutkimus HJK:sta ja Liverpool FC:stä

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan tunteisiin vetoavaa viestintää HJK:n ja Liverpool FC:n In- stagram-sisällöissä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisin viestinnällisin keinoin urheiluseu- rat rakentavat tunteita sosiaalisen median julkaisuissaan sekä millaisia eroja paikallisen ja globaalin seuran välillä voidaan havaita. Tutkimuksessa lähtökohtana on näkemys sosiaalisesta mediasta kes- keisenä viestintäympäristönä, jossa urheiluseurat rakentavat suhteita yleisöihinsä ja vahvistavat yh- teisöllisyyttä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, ja analyysimenetelmänä käytettiin laadullista sisällönanalyysiä. Aineisto koostui HJK:n ja Liverpool FC:n virallisten Instagram-tilien julkaisuista ajalta kesäkuu 2025 – helmikuu 2026. Tarkastelun kohteena olivat julkaisujen visuaaliset ja kielelliset elementit sekä niiden muodostama multimodaalinen kokonaisuus. Tulokset osoittavat, että molemmat seurat hyödyntävät tunteisiin vetoavaa viestintää erityisesti yh- teisöllisyyden, samaistumisen ja narratiivisuuden rakentamisessa. Julkaisuissa tunteita tuotetaan muun muassa kuvien, videoiden ja kuvatekstien yhteisvaikutuksella. HJK:n viestinnässä korostuvat paikallisuus, konkreettiset tilanteet ja fanien läsnäolo, kun taas Liverpool FC:n viestinnässä painottu- vat vahvemmin tarinallisuus, audiovisuaalisuus ja globaali yhteisöllinen identiteetti. Tutkimus osoittaa, että tunteisiin vetoava viestintä on keskeinen osa urheiluseurojen sosiaalisen me- dian brändiviestintää. Samalla se havainnollistaa, että viestinnän painotukset ja toteutustavat vaihte- levat seuran toimintaympäristön, kohdeyleisön ja brändin laajuuden mukaan.