Miten strategia välittyy henkilöstölle? : Sisäisen strategiaviestinnän ja markkinoinnin merkitys strategian toteutumisessa
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Teknologinen kehitys, asiakkaiden odotusten muutokset sekä kova kilpailu lisäävät painetta
organisaatioiden jatkuvalle uudistumiselle. Tämä tutkielma tarkastelee, miten sisäinen viestintä
ja sisäinen markkinointi kytkeytyvät strategian implementointiin kohdeyrityksessä. Tutkielma
keskittyy erityisesti siihen, millä tavoin strategia tehdään ymmärrettäväksi ja merkitykselliseksi
kohdeyrityksessä, sekä miten viestintä ja sisäinen markkinointi tukevat strategisten valintojen
jalkautumista arjen toimintaan.
Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia ja analysoida sisäistä strategiaviestinnän ja
markkinoinnin roolia strategian implementoinnissa suomalaisessa finanssialan organisaatiossa.
Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys, joka koostuu
strategiajohtamisesta, sisäisestä markkinoinnista ja strategiaviestinnästä. Toisena tavoitteena
on analysoida, miten johtajat ja asiantuntijat kuvaavat strategian roolia omassa työssään.
Kolmantena tavoitteena on tunnistaa tekijöitä, jotka vahvistavat tai heikentävät strategian
jalkautumista. Tutkielman lähestymistapa on fenomenologis-hermeneuttinen ja laadullinen.
Aineisto kerättiin viidellä teoreettisesta viitekehyksestä muodostetuilla puolistrukturoiduilla
teemahaastatteluilla, jotka kohdistuivat kohdeyrityksessä työskenteleviin johtajiin ja
asiantuntijoihin.
Tulokset osoittavat, että strategia on kohdeyrityksessä laajasti tunnettu. Strategia kuitenkin
usein jää oman työn kannalta olennaisiin painotuksiin, jolloin kokonaisuuden monitasoisuus
tekee siitä ajoittain vaikeasti hahmotettavan. Viestintä ja sisäinen markkinointi rakentuvat
selkeästi strategiasta käsin ja muodostavat rakenteellisen kokonaisuuden. Vaikuttavuus
kytkeytyy KPI- ja tuloskorttiseurantaan, mutta yhtä tärkeänä pidettiin sitä, milloin strategia alkaa
kuulua henkilöstön puheessa ja näkyä itsenäisinä priorisointeina työssä.
Tutkimus nostaa esiin myös kehittämiskohteita. Monikanavaisuus ja viestimäärä voivat
heikentää viestien omaksumista, mikä korostaa viestinnän priorisoinnin, kohdentamisen ja
oikea-aikaisuuden merkitystä. Lisäksi strategiaprosessin ja strategiaviestinnän koettiin
painottuvan ylhäältä alas, mikä rajoittaa kokemusta strategian yhteisestä rakentamisesta ja
vähentää alhaalta ylöspäin suuntautuvan palautteen näkyvyyttä. Tutkielma osoittaa, että
strategian implementointi vahvistuu, kun strateginen suunta kytketään kohderyhmien arkeen
selkeästi ja roolikohtaisesti sekä kun viestit, mittarit ja arjen johtamiskäytännöt tukevat toisiaan.